波动市场下的营销创新.ppt

主要内容 一、波动市场下面临的困境及市场表现 客户一次完整看房过程必经的5大接触点 长沙万科城短信推广分享 长沙·万科城项目 主动精细化营销 长沙万科城短信推广分享 长沙·万科城项目 主动精细化营销 * 并非判断出A、B类客户，而是筛选出C、D类客户。 通过对前期客户的电话沟通，引导继续关注项目； 摸查诚意客户数量：按照A/B/C类诚意度标准将客户细分，分别盘点不同产品类型的诚意客户数量，为后续蓄客提供指导； 初步了解客户的抗性和价值点：了解客户对项目的价值点和抗性，在此基础上拟定针对性的口径，用以指导销售现场，保证与客户的有效沟通。 客户量不足的情况下，重视每一批客户，宁可跟死一个客户，也不丢掉一个客户 盘点目的 电话筛选客户 第1接触点 进入项目领地 地标性构筑物 “私家”路 树阵 ?? 第2接触点 到达入口 围墙 导示牌 道旗 入口方式 门岗 第3接触点 进入售楼处 工作人员分工和服装 模型 印刷物料 第4接触点 经过通道 通道包装 沿路小品 第5接触点 参观展示区 销售道具 样板房主题 园林场景 提示牌 最后 回到售楼处 新政后，世联的营销价值主张 旺财先旺丁 客户经营与维护 长沙万科城短信推广分享 深圳·侨城馨苑项目 客户经营与维护 客户经营及维护方式： 前期蓄客阶段： 赠送客户专门定制的精美小册，内容包含华侨城图片及项目亮点等内容。 客户升级阶段： 与深圳华侨城房地产有限公司达成中国银行尊享客户优惠活动合作框架，以此形式，通过中国银行办理客户资金冻结，对客户诚意度进行盘查； 凡参加本活动的客户，均可享受侨城馨苑的购房额外优惠98折的权益； 诚意客户赠送华侨城记忆精美宣传册。 销售阶段： 成交客户可获赠华侨城业主卡：华侨城、东部华侨城、波托非诺会所健身卡 开盘当天，客户可持侨城馨苑客户卡的换取华侨城门票。 专场活动： 开盘前举办 “远见，洞察新机遇”高端论坛，借助专家发言及形象,为客户及市场树立未来信心,并提升项目整体形象。 周末砸冰雕活动 风尚运动明星现场助阵 风尚运动引发大量客户前往 项目现场开展时装发布会 每周 活动暖场， 制造现场人气 大运河·孔雀城项目 客户经营与维护 小活动不断 大型活动适时引爆 新政后，世联的营销价值主张 波士顿矩阵、田忌赛马 灵活多变的价格和推售策略 波士顿矩阵 预期价格 开盘价格 成交量 数据来源：世联数据平台 新开盘项目低于预期销售价格开盘，销售情况良好 灵活的价格策略 打折促销 特价单位 成交量 数据来源：世联数据平台 持续在售项目局部开始打折促销，但销售走量缓慢 灵活的推售策略 波托菲诺7期：分段定价，开盘热销为先 48000 折实均价（元/平） 15 周销售套数 在售情况 开盘销售情况 48000 均价 152 销售套数 波托菲诺7期（华侨城） 7.10开盘 低楼层单位大部分走量 中间单位实现正常走量 高层单位正向价格标杆，合理保留 好坏产品拉开差距，确保开盘走量单位。 均匀层差 大层差 价格策略1 价格策略2 VS 第一轮 确定价格策略，拉大优质单位和性价比单位价差 第二轮 公布分段价格区间，进一步摸查客户意向 第三轮 相应节点 储客初期 样板房开放 客户升级 内部客户选房当天晚上，临时上调价格1000/平米，增加实收 第四轮 关系客户选房 定价不只依赖于市场，客户导向，随时应变 让客户优选单位承担更多的价格：园景中低楼层是最佳的景观楼层，去化速度比较快，则让该批单位承担多一些的价格，客户依然会优先选择，为中高楼层制造价格空间，推出“一口价”，例如以“5-12楼是最好的看园林楼层，价格一样您可先选最满意的，多划算”来加快其决策过程，争取更快、更多成交。 增加去化速度较慢单位的购买利益：中高层单位去化速度较慢，为了增加选房当日后面客户选择剩余单位的利益点，取消常规30-50元/平米自然楼层差，推出“一口价”，例如以“25楼的价格跟七楼的一样，多划算”来加快其决策过程，争取更多成交。 楼层差本来就很少，可以忽略：楼层差50元左右，对于均价2万元的楼盘，仅为0.25%左右，对价格影响很少，如果取消可以制造更多卖点，则取消 特价优惠层：2层、3层、13层、4层、14层、24层，总价比同类楼层便宜15万左右，引发客户哄抢 特别动作： “不分楼层一口价”、“特价房”不是低价销售，而是引导客户的工具之一 * * * 智慧营销 ——波动市场下的营销实践 二、世联营销实践——价值整合 三、——主动精细化营销 四、——客户经营与维护 五、——灵活多变的价格和推售策略 六、——销售团队制胜 客户心理的变化导致购买逻辑发生根本性转变 面临困境 价格支撑 旺市 区域价值 + 升值预期 溢价因素 可见的产品力、营