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《消费经济学》第七章 第七章 消费者行为 第一节 消费者行为的特征、类型及研究意义 第二节 影响消费者行为的主要因素 第三节 消费函数理论 第四节 加强对消费者行为的引导 第一节 消费者行为的特征、类型及研究意义 一、消费者行为的主要特征 二、消费者行为的类型 三、研究消费者行为的意义 一、消费者行为的主要特征 消费者行为即人们在日常生活中，为了满足物质和文化消费的需要，根据自身收入条件，取得消费资料并进行消费的行为的总和。它包括消费者行为方式、方法，行为过程及其变化，首先表现为通过市场交换获得产品或服务，继而表现为对获得的产品或服务的消费或使用、处置及评价 在消费者行为中，获得的环节也就是购买，一般牵涉到5个“W”，即：谁购买（who）、何时购买（when）、何处购买（where）、购买何物（what）以及为什么购买（why），这是传统上对消费者行为的研究重点。 消费者行为的主要特征： 1．动机性 2．系统性 3．复杂性 4．可引导性 二、消费者行为的类型 （一）依据消费者购买目标的选定程度划分 1．全确定型 2．半确定型 3．不确定型 （二）依据消费者的购买态度与要求划分 1．习惯型 2．理智型 3．价格型 4．冲动型 5、感情型 6、疑虑型 7、随意型 （三）依据消费者在购买现场的情感反应划分 1．沉实型 2．温顺型 3．健谈型 4．反抗型 5．激动型 （四）依据购买中消费者的介入程度和品牌差异的程度划分 1．复杂的购买行为 2．减少失调感的购买行为 3．寻求多样性的购买行为 4．习惯性的购买行为 （五）依据消费者购买中解决问题的复杂程度划分 1．常规反应行为类型 2．有限解决问题类型 3．广泛解决问题类型 三、研究消费者行为的意义 1．有利于更好地满足消费需求 2．有利于增强企业竞争能力 3．有利于国家制定宏观经济政策与法律 4．有利于生态环境的保护 第二节 影响消费者行为的主要因素 一、个体因素与消费者心理 二、消费客体因素 三、社会环境因素 一、个体因素与消费者心理 1．消费者资源 消费者资源包括经济资源、时间、知识等。经济资源的多寡对消费者行为起着极为关键的作用。时间也是一种重要的消费者资源，消费者青睐节约时间的产品或服务。消费者知识的多少与消费者行为的合理程度密切相关 2．消费动机 动机是引起活动、维持已经引起的活动以及使活动朝向既定的方向发展的某种作用，消费者行为总是受到消费动机支配的 3．消费者的知觉 知觉，是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程 4．学习与记忆 消费者需要和消费者行为绝大部分是经过后天的学习而获得的。通过学习，消费者获得了丰富的知识和经验，提高了对环境的适应能力；记忆在消费者日常生活中影响也很大，借助于记忆，消费者将对产品与服务产生某种预期，形成某些联想，从而产生相应的行为 5．消费者的态度 首先，消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价；其次，态度影响消费者的学习兴趣与学习效果；最后，态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为 6．个性、自我概念与生活方式 个性是个体在多种情境下表现出来的具有一致性的反应倾向；自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和；生活方式是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式，概言之就是个体如何生活 二、消费客体因素 消费客体因素是指消费的对象即消费品和服务。消费品或服务的一切属性，包括消费品的品种、价格、产地、生产者、用途、性能、规格、等级、主要成分、检验合格证明、使用说明书、售后服务，或者服务的类别、内容、规格、费用等，都会对消费者行为产生影响 在影响消费者行为的诸多客体因素中，消费品和服务的价格无疑是非常重要而且很敏感的因素 三、社会环境因素 1．社会文化 社会文化对消费者行为的影响是非常广泛而深远的，它常常通过直接或间接地影响消费者的兴趣、爱好、思想等，进而影响消费者行为 2．社会阶层 社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。属于同一社会阶层的人具有某些相似的价值观念和行为准则，其对消费者行为的影响导致了同一阶层的消费者行为具有高度的相似性 3．社会群体 社会群体对消费者行为的影响无时不在。相关的社会关系群体，包括家庭、学校、朋友、邻居、同事、社会团体等，常常通过影响个人的态度和价值观念，向人们展示新的行为和生活方式 4．情境 情境也称消费者情境，是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素，如购物时的气候、购物场所的拥挤程度、消费者的心情等，其对消费者如何评价刺激物，是否和如何对刺激物作出反应会产生重要影响 5．消费者保护的法律、伦理等制度环境 在具备了消费者保护的相关制度的前提下，消费者的怀疑意识、挑剔意识