营销调研方案设计.ppt

第二章 营销调研方案设计 定义研究问题 确定研究框架 研究设计 零点调查开放式客户体验流程 定义研究问题 定义研究问题的过程 营销调研人员必须解决的问题 营销决策问题 (marketing decision problem) 营销研究问题 (marketing research problem) 营销决策问题 发现导向的营销决策问题（what、why） 策略导向的营销决策问题（how） 定义营销研究问题 定义问题的过程（Bruns，Bush） 评估公司、产品和市场的背景； 了解决策者的环境、目标和资源； 阐明问题的征兆； 确认产生问题的可能原因； 列出可能缓解问题的行动； 推测这些行动的预期结果； 确认经理对这些结果的假定； 评估现有信息的合适性。 大学房产 – 问题定义和调研目标 背景:去年，大学房产（目标市场主要是大学学生）的居住率从100% 下降到了80%. 经理们和营销调研者们采用头脑风暴列出了可能的原因： 大学房产 – 问题定义和调研目标 大学房产居住率下降的可能原因 1.?竞争对手的行为 a.?Reduced rents e.?Better advertising b.?New, more competitors f.?Financial deals such as no deposit c.?New services ?d.?New facilities 2.?消费者(现有的和潜在的租房者) a.?Loss of base numbers of students e.?Gravitating to condominiums b.?Change in financial circumstances f.?Want more value for the money c.?Better living opportunities elsewhere.?Negative word-of-mouth ?? d.?Concern for personal safety 3.?大学房产自身 a.?Traffic congestion b.?Aging of facilities equipment c.?Noisy neighbors d.?Image as “old” apartments e.?Advertising cutback, change f. Upkeep issues 4.?环境 a.?Less student financial aid e.?Cost of commuting increase b.?Increased crime rate ?? f.?Other living alternatives c.?Housing market oversupply d.?Students preferences change 大学房产 – 问题定义和调研目标 大学房产居住率下降的原因分析 1. 竞争者行为 Cable TV 2.?消费者 No change 3.?大学房产自身 No change 4.?环境 No change 大学房产 – 问题定义和调研目标 大学房产可以做什么？ Add Satellite TV 150 channels 4 Premium channels Pay-for-view 大学房产 – 问题定义和调研目标 大学房产的信息缺口和调研目标 起草和提交研究项目意向书 研究背景 决策问题 研究题目 研究要点 其他有关事项 确定研究框架 研究框架（research framework）是一项营销研究所采用的总体思路与构想，是研究设计的理论与方法论基础。 确定研究框架的主要步骤 理论与模型 理论（theory）是由相互联系的概念所组成的逻辑推理系统。 模型（model）是对客观世界的某方面进行一定简化的描述，常通过勾画有关变量及其之间的相互关系，反映实际系统或过程的整体或局部。（最常见的是图示模型和数学模型） “必备质量－魅力质量”理论 研究问题与假设 研究问题（research questions）是针对研究的主要内容提出的具体的、需要解答的问题。 研究假设（research hypothesis）是需要用实证方法加以验证的对某一研究问题的推测性答案。 研究题目：顾客满意度及其影响因素 研究问题： 1. 该超市顾客的满意度水平如何？ 2. 影响顾客满意度的因素有哪些？ 3. 满意的顾客和不满意的顾客在购买行为上有何差异？ 针对问题3，我们可以提出下列假设： 1. 满意的顾客来该超市购物的次数更多； 2. 满意的顾客每次购物的金额更