豆奶营销战略研究报告.ppt

消费者的背景 整体背景 期望成功和自我成就 —面对激烈的职业竞争 —急于表现自我（例如通过汽车、房子等财产证明自我） 快节奏的生活 —有限的休闲时间 —强烈渴望放松和娱乐 —越来越期望得到方便和解决需求，例如到大卖场购物 开始以家庭为中心 —很多的家庭计划（例如买房子、汽车、家庭旅行计划） —孩子更是生活的圆心（孩子的教育是重中之重） 越来越重视生活质量（尤其在一类城市） —希望看到更专门化的产品 —对产品和服务要求更高 —与上一代相比对价格不那么敏感 花费最多的店铺类型——按年龄年轻人更喜欢到现代销售渠道购物，这与他们的生活方式和收入无关。未来年轻人会继续选择现代销售渠道购物，这将进一步削弱传统销售渠道的重要性 花费——按消费金额 小结——年轻一代更具影响力的购物者 随着现代业态的发展，消费者比2001年更经常的到这些门店购物 年轻一代更倾向于在现代渠道购物 ——更多是对生活方式和收入的反映 我们认为随着他们的成熟，这群人将继续在现代渠道消费 主要问题是他们在多大程度上使用不同类型门店和其使用的目的 消费频率和消费金额上的变化消费者更愿意前往现代销售渠道购物和消费更多的钱，但是对于整个现代销售渠道来说，店铺的不断扩张，并没有带来销售额的增加，只是给消费者提供了更多选择店铺的机会。 结论——零售渠道 现代零售渠道的拓展带来了以下趋势； ——光顾现代渠道门店的频率上升 ——竞争加剧，因此顾客数量和购买量减少，价格下降，造成 单店的销量在下降 尽管消费者更多地光顾现代渠道，并且增加了在现代渠道的消费，但这些消费花在了更多的门店 零售商和供应商有明显的机会把目标锁定在正在形成的年轻而富有的一代消费者 主要购买品类——过去7天VS最经常使用的渠道现代销售渠道继续在快速消费品的提供上占据优势，宽敞的店面和低廉的价格是消费者经常去购买快速消费品的主要原因，菜市场依然是消费者购买新鲜食品的主题渠道 大卖场概述 对门店类型的整体描述 相关的特征 好处 菜市场概述 对门店类型的整体描述 相关的特征 好处 超市概述 对门店类型的整体描述 相关的特征 好处 便利店概述 对门店类型的整体描述 相关的特征 好处 各类门店一览 WINNING B?ANDS TM?销售渠道推动力模型? 前两个消费者购物首选因素，超级市场和菜市场比其他销售渠道更加突出 大卖场：一般的使用习惯 更倾向于家庭活动，尤其是在一类城市 女性喜欢休闲行为和产品的选择，是大卖场的忠实拥护者 倾向于周末购物 一般每次购物过程大概1—1.5个小时（周末可能时间更长） 大卖场 他们的期望： 有购物心情 人气旺，热闹 大卖场购物的环境一定要好 不一定去买东西，有时就是要这个气氛 可以自己随便挑挑拣拣，很轻松和随意的感觉 大卖场：满意之处和不满意之处 菜市场与大卖场的对比 超市：一般使用习惯 ?在一类城市，超市更多是一个“为了急用和方便的购物场所” —购物频率不是非常高 —是大卖场购物的一种补充（一般是买牛奶、零食、蔬菜等等） —只要超市开门（晚上10：00之前），买某些急用的东西时 —（比如做饭的用品，或者洗发水、香皂等个人护理用品）选择去超市-因为 超市比便利店便宜 ?一般说来，对陈列要求不是特别高，因为消费者的需求越来越倾向 于某一种品类 超市：需要改进之处 ? 跟家的距离是选择超市的关键标准（除非为了紧急的购买，到距离远的超市 的可能性非常低） —人们对超市的具体的执行要求不那么高，但仍然可以改进： —更宽敞的门店陈列（目前某些超市杂乱、拥挤） —在下列方面增加可供选择的花样 ? 不同型号的产品，尤其是牛奶和零食等重要类别 ? 对于重要品类，提供更多可供选择的品牌 —更多促销（缩小与大卖场的价格差距） —改进门店装潢/环境