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市场营销学 第1章 认识市场营销 本章内容 1. 市场和市场营销 2. 市场营销观念的发展 3. 市场营销学的发展 一、市场和市场营销 （一）市场的概念 市场：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 市场=人口+购买力+购买欲望 一、市场和市场营销 （二）市场营销的含义 市场营销：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 一、市场和市场营销 该概念需要注意以下问题： 企业市场营销是一种有机的整体性活动过程，并不等同于销售或推销 市场营销全过程质的规定和市场营销的核心观念是商品交换 市场营销学是一门科学，是企业的一种社会经济行为，也是一项复杂的经营管理艺术 一、市场和市场营销 （三）市场营销的核心概念 1.需要、欲望和需求 需要:是人类的基本要求，是指人们没有得到某些基本满足的感受状态 欲望:是指想得到这些需要的具体满足物的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响而表现出来的对基本需要的特定追求 需求:人们有能力购买并且愿意购买的某个具体商品的欲望 2.产品 满足人的某种需要和欲望的有形实体和无形服务的总和 一、市场和市场营销 （三）市场营销的核心概念 3.价值和满意 价值:指顾客购买产品时所获得的利益与支付的成本之比 满意:顾客对一件产品的可感知的效果与其期望值进行比较后的感受 4.交换、交易和关系营销 交换:从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为 交易:交换活动的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换 关系营销:企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式 一、市场和市场营销 （四）市场营销在现代经济生活中的作用 1. 微观市场营销 现代市场营销学着重研究的是买方市场条件下企业的市场营销，即微观市场营销问题。 2. 宏观市场营销 市场营销还可以看作与市场有关的人类活动，是各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应的社会经济过程，以实现社会的短期和长期目标，这就是宏观市场营销。 一、市场和市场营销 （五）市场营销的功能 1．市场营销的基本功能 （1）交换功能 （2）物流功能 （3）便利功能 （4）示向功能。 2.市场营销职能的扩展 （1）从应用于营利领域向应用于非营利领域扩展 （2）从应用于卖方向应用于买方扩展 二、市场营销观念的发展 1. 生产观念 生产观念又称生产中心论。在社会生产力比较低的情况下，企业生产的产品品种单一，产品供不应求，市场是典型的“买方市场”。企业生产的产品只要有用，就不愁没销路。销售对企业来说不成问题。企业坚持“以销定产”的观念，即“企业生产什么消费者就买什么”。 二、市场营销观念的发展 2. 产品观念 又称产品中心论。随着科学技术的发展，企业能生产出更新、更好的产品满足消费者的需要。而经济的发展和人们生活水平的提高使消费者已不再满足于低质量的产品，而是期望用高质量的产品满足更高生活品质的需要。企业追求“以质取胜”、“以量取胜”。企业尽可能应用先进的工具、手段和管理生产出高质量的产品，满足市场需求，获得期望的利润。 二、市场营销观念的发展 3. 推销观念 又称推销中心论。随着卖方市场向买方市场转化，市场上产品“相对过剩”使企业的销售问题突出，产品销售取代生产成为企业的主要矛盾时，推销观念便应运而生。企业必须想方设法把自己的产品推销出去，因此企业坚持“以产促销”的观念，即“企业销售什么，消费者就买什么”。企业尽可能地采取各种手段把产品推向消费者，从而获得尽可能多的利润。 二、市场营销观念的发展 4. 市场营销观念 又称需求中心论。科学技术和经济迅速的发展使市场上的竞争十分激烈，市场已从卖方市场向买方市场全面转化。消费者不再满足于被动接受企业推销的产品，而要求企业按照消费者的需要设计和生产产品。这就要求企业的经营观念从过去的“以产促销”转变为“以销定产”，消费者需要什么产品，企业就尽量生产什么产品。 二、市场营销观念的发展 5. 社会营销观念 又称社会中心论。企业在开展生产活动过程中，使消费者需求得到满足和使获得利润的同时，有许多企业往往会忽视社会公众的利益。随着商品经济的发展，企业生产水平得到了极大的提高，但由于过量生产、大量消费、激烈竞争，造成了社会浪费、环境污染、资源短缺和物价上涨等问题。这些都使社会公众的利益受到损害，必然引起消费者的反对和反感，损害企业在公众中的形象，反过来影响到企业产品的销售，最终影响到企业的利润。在这种情况下，企业不得不考虑公众意见、社会舆论和政府干预，开始用社会营销观