第一章导论市场营销学.pptVIP

第一章 导论 学习目标 思考练习 案例导入 主要内容 本章小结 通过本章的学习，了解市场营销观念 的演变过程，熟悉市场营销组合，掌握市 场营销及其相关概念。 第一节 市场营销与营销组合 第二节 市场营销观念 知识点睛 市场营销是如此基本，以至不能把它看作 是一个单独的功能。‥‥‥从它的最终结果来 看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整 个企业活动。企业的成功并不是取决于生产， 而是取决于顾客。 ——彼得•德鲁克 第一节 市场营销与营销组合 三、营销组合 二、市场营销的核心概念 一、市场营销的涵义 市场营销是从英文“Markteting”一词翻译 过来的，包括两层含义：一是指一种经济行 为，一种实践活动，译为“市场营销”或“营销 活动”；二是指一门学科，指建立在经济科学 行为科学、现代管理理论基础上的应用科学， 是以市场营销活动作为研究对象的科学，译 为“市场营销学”或“市场学”。 一、市场营销的涵义 美国市场营销协会（American Marketing Association） 在不同时间段提出了三个定义，如表1-1所示。 （一）美国市场营销协会的定义 时 间 定 义 内 容 1960年 市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切商务活动 1985年 营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程 2004年 市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程 表1-1 美国市场营销协会对市场营销在不同时间段的三个定义 新定义相比旧定义而言，不论是从表述 的重点还是着眼点上都有了创新。具体表现 为：着眼于顾客，明确了顾客的地位，承认 了顾客的价值，强调了与顾客的互动；肯定 了市场营销的特质，即市场营销是一个过程， 是一项组织职能，其导向是为顾客服务。 （一）美国市场营销协会的定义 世界著名市场营销学专家、美国西北大学 教授菲利普 · 科特勒（Philip Kotler）关于市场 营销的最新定义为 ：“ 营销是通过创造和交换 产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需 要的社会和管理过程。” （二）菲利浦·科特勒的定义 二、市场营销的核心概念 　　为了更好地理解市场营销的含义，有必要 弄清下列几个相互关联的概念：需要、欲望和 需求，产品，价值和满意，交换和交易及市场。 下图1-1表示了这些核心概念之间的相互关系。 图1-1 核心概念之间的关系 二、市场营销的核心概念 市场营销组合（marketing mix）是现代营销学理论 中的一个重要概念，是20世纪50年代由美国哈佛大学教 授鲍敦（Borden）首先提出 来的。 1960年，杰罗姆 · 麦 卡锡提出了最具 名声的4P’s组合， 具体可分为四类 变量（见图1-2）。 三、营销组合 图1-2 4P’s组合 市场营销组合是一个多层次的复合结构。在四个 大的变数中，又各自包含着若干个小的变数，如表1-2 所示。 三、营销组合 营销策略 具 体 内 容 产品策略 品质、品牌名称规格、式样、特色服务特性 价格策略 分配渠道、区域分布、中间商类型、储存营业场所、物流运输、服务标准 分销策略 广告、人员推销、公共关系、营业推广 促销策略 样本价格、价格水平、幅度折扣、折让支付期限、信用条件 表1-2 营销组合及其变量 美国麦当劳（McDonald’s）公司是举世公认、发展 迅速的快餐连锁企业。麦当劳公司的巨大成功，关键在 于其采用了结构良好的市场营销组合，其组合情况，如 表1-3所示。 三、营销组合 营销策略 具 体 内 容 产品策略 标准的、稳定的、高质量的产品，服务时间长，服务速度快 价格策略 低价策略 分销策略 营业场所选择在顾客密集区域—无论城市或郊区，组织特许连锁经营，扩展新店 促销策略 强有力的广告宣传，广告媒体以电视为主，内容针对年轻人的口味 表1-3 麦当劳公司的市场营销组合 日本索尼公司是世界上著名的家用电器制造企业。 该公司在50年代中期率先开发出第一代晶体管收音机， 并以美国为主要目标市场。该公司当时的市场营销策 略，如表1-4所示。 三、营销组合