第七章竞争战略.pptVIP

第 七 章 本 章 内 容 基本竞争战略 不同产业结构下的竞争战略 不同市场竞争地位下的竞争战略 竞合战略 一、基本竞争战略 1.低成本战略的概念 所谓低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是同行业中最低的成本，从而获得竞争优势的一种战略。 案例：美国西南航空低成本战略 美国的西南航空公司，这家公司在美国是前六名以外的中型企业，不是大公司。但是很有趣的是，这家公司是美国航空公司历史上唯一一个年年盈利的企业，从来不亏本。即使是9.11之后，只有他还是在赚钱。十年前哈佛大学的很多专家学者，就琢磨他，研究他，为什么？航空业竞争那么激烈，别人打得你死我活，唯有他能够置身其外。同时这家公司的市值，等于美国三大航空公司市值之和。 美国西南航空公司低成本战略 2.实施低成本战略的条件 外部条件： 现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈。 企业所处产业的产品基本上是标准化或者同质化的。 实现产品差异化的途径很少。 消费者的转换成本低。 消费者具有较大的降价谈判能力。 内部条件： 持续的资本投资和获得资本的途径。 生产加工工艺技能。 认真的劳动监督。 所设计的产品易于制造。 低成本的分销系统。 3.低成本战略的战略利益 抵挡住现有竞争对手的对抗。 抵御购买商讨价还价的能力。 更灵活地处理供应商的提价行为。 形成进入障碍。 在与代用品竞争时，能占据更有利的地位。 3.低成本战略的风险 新加入者可能后来居上； 技术进步降低企业资源的效用； 丧失对市场变化的敏锐洞察力； 受外部环境的影响大。 4.低成本战略的误区 只重视制造活动的成本，忽视其他活动的成本； 忽视采购； 忽视间接的或规模小的活动； 对成本驱动因素的错误判断； 缺少对价值活动的内在联系的协调与优化； 只重视对现有价值链的渐进式改善，忽略对重组价值链的探索和努力； 过度降价导致利润率降低。 （二）差异化战略 1. 差异化战略的含义 所谓差异化战略是指企业向顾客提供的产品或服务与其他竞争者相比独具特色、别具一格，从而使企业建立起独特竞争优势的一种战略。 案例：重庆花卉大餐 位于重庆奥体中心旁的“重庆花卉大餐”，是一家远近闻名的特色餐馆。它开办14年来，一直以与众不同的装饰风格和独具的餐饮特色赢得八方宾客的青睐，经久不衰。 在这家餐馆1000多平方米的大厅内，数十张古色古香的餐桌高低错落地摆放着，掩映在竹木花草和绿色植物中，又一一被茂密的藤蔓枝条和装饰壁画所分隔。客人在此就餐，犹如身居丛林，既能享受到山林野趣的自然环境，又能欣赏到“仙女”们穿行其间的翩翩舞姿。 这里的花卉大餐是以鲜花、野菜、野菌、瓜、果、叶、竹、根八大类绿色蔬菜为原料制成的各种特色菜肴，每一道菜都是经过严格量化，标准化制作的。 鲜花类菜品是花卉大餐所经营的绿色菜品的代表作 2.差异化战略的实施条件 外部条件： 顾客需求是差异的。 创造差异化的途径很多，且被顾客认为是在价值的。 采取差异化战略的竞争对手少。 技术变革快，市场的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色。 内部条件： 具有很强的研发能力，研究人员要有创造性的眼光。 具有很强的市场营销能力。 职能部门间具有很强的协调能力。 各种销售渠道强有力的合作。 3.差异化战略的实施途径 产品差异化战略的实施途径： 产品特征，工作性能，一致性，耐用性，可靠性，易修理性，式样，设计。 服务差异化战略的实施途径： 送货服务，安装服务，顾客培训服务，咨询服务，修理服务，其他服务。 人力资源差异化战略的实施途径： 企业可以通过雇佣、培训比竞争对手更优秀的员工，来赢得强大的竞争优势。如，新加彼航空，麦当劳礼貌，IBM技术 形象差异化战略的实施途径： 个性与形象，标志，书面与听觉——视觉媒体，环境，活动项目。 3.差异化战略的优点 能建立起顾客对产品或服务的忠诚度； 顾客对商标的信赖和忠诚形成了强有力的行业进入障碍，增加了新加入者进入该行业的难度； 差异化战略产生的高边际效益，增强了企业对付供应商讨价还价的能力； 企业通过差异化战略使购买商缺乏与之可以比较的产品选择，降低购买商对价格的敏感度； 企业通过差异化战略建立起顾客对本产品的信赖，使得替代品无法在性能上与之匹敌。 4.差异化战略的风险 面临实行低成本战略企业的威胁。 买方需要的差异化程度下降带来的威胁。 模仿者的威胁。竞争对手的模仿可缩小顾客感觉到的产品差异，这是随着行业成熟而发生的一种普遍现象。 5.差异化战略的误区 无价值的独特性； 过度差异化； 定价过高； 忽视对价值信号的需要； 只重视产品而忽视整个价值链 （三）集中化战略 1.集中化战略的含义 所谓集中化战略是指将企业的经营活