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第三章 市场分析 市场分析概述 市场调查和市场预测 第一节 市场分析的概述 一、市场分析的概念和作用 (一) 市场分析的概念 通过市场调查和预测，根据产品的市场环境、竞争能力和竞争者状况，分析、判断项目投产后所生产的产品在有限时间内是否有市场 。 1.国家方针、政策对项目产品需求的影响如何？ 2.当前市场需求状况如何？ 3.今后需求是否继续增长，幅度如何？ 4.供给能力是否在增长，潜力有多大？ 5.是否出现代用品，其趋势如何？ 6.本项目进入市场能力如何？将能占有多大的市场份额？ （二）市场分析的作用 1.确定合理的生产规模 2.初步确定投资规模 3.确立产品生产方案 4.为财务分析提供合理的数据分析基础 5.为市场风险分析提供客观的判断依据 二、市场分析的内容 （一）宏观层面 人口：人口总量和市场容量、人口构成、人口流动和迁移、家庭结构。 经济 政策和法律 自然资源 （二）微观层面 市场供给状况 产品分析 消费者购买行为分析 市场细分和目标市场的选择 项目竞争环境分析 1.市场供求状况 （1）市场需求 商品需求是指消费者在一定时期、一定的市场范围内有货币支付能力购买商品的总数量。包括现在和潜在的需求。 （2）市场供给 商品供给是指一定时期内商品生产者愿意以一定的价格向市场供给系列商品的总和。 调查供给现状、供给潜力以及正在或计划建设的相同产品项目的生产能力。 （3）市场综合分析 分析产品在项目生命周期内市场供求平衡状况以及项目投资可能产生的产品销售量。 2.产品分析 （1）产品功能与特性分析 与同类产品比较，在功能上有哪些独特优势？能否完全或部分替代现有产品。 有助于了解产品能否顺利进入市场及其是否具有竞争力，有多大市场占有率。 （2）项目产品的生命周期 产品从投入市场到退出市场所经历的时间。 分析和预测项目产品生命周期的长短；需要确定目前所处产品生命周期的阶段，判断项目产品进入市场的时机是否最佳 产品生命阶段的划分 产品生命周期四个阶段的主要特点 判断产品所处生周期的方法： 类比法：根据类似产品的发展情况作出对比分析，进行判断。 相互类比的产品要具有可比性，各自投入市场后又有相似之处。 根据产品的普及率判断： 小于5%，投入期； 5%-55%，成长期； 50%-90%，成熟期； 大于90%，衰退期。 根据销售量与时间的关系进行分析： 销售增长率=（计划期实际销售量-上期实际销售量）/上期实际销售量 0.1-10%，投入期和成熟期； 大于10%，成长期； 小于0，衰退期。 3.消费行为分析 1）影响消费行为的主要因素 （1）消费者自身的条件 （2）消费环境 （3）企业形象 （4）客观因素 2）消费行为的产生 （1）消费需求生成 根据马斯洛的需求层次理论，人们存在生存、安全、社交、自我实现等不同层次的需要，消费者需要不同购买动机就不同，进而影响消费行为。 消费者外在因素刺激的影响下也会产生需求，决定购买动机和购买目标。 （2）收集商品信息 （3）评价拟购商品 （4）决定购买 4.市场细分和目标市场的选择 市场细分是指在市场调查的基础上，依据消费者的需求、购买行为和购买习惯等方面的明显差异，把某以产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。 通过市场细分发现市场供给缺口或找到消费者未被满足的需求。 确定细分市场----明确有效市场-----对有效市场进行竞争者分析和风险分析-------确定目标消费者。 5.项目竞争环境分析 1）波特五因素模型 波特认为一个行业中的竞争，存在潜在的进入者、供应商讨价还价的能力、替代品的威胁 、现有企业间的竞争、客户讨价还价的能力之间的抗衡等五种基本的竞争力量。 该模型认为，一个产业的竞争者大大超过了现有参与者的范围，顾客、供应商、替代品、潜在的竞争者均为该产业的“竞争对手“，这五种竞争力共同决定了产业竞争的强度及产业利润率，其中一种或几种作用力将起到关键性的主导作用。 2）SWOT分析 SWOT分析实际上是企业外部环境分析和企业内部要素分析的组合分析。 企业外部环境评价矩阵和内部要素评价矩阵构成了SWOT分析的方法基础。 （1）优势与劣势分析 主要着眼与企业自身实力以及与竞争对手的比较。 竞争优势是指一个企业超越其竞争对手、实现企业目标能力，企业的主要目标包括盈利、增长、市场份额。 企业比其竞争对手有较强的综合优势。 内部因素评价矩阵 企业的内部因素：研发能力、资金实力、生产设备、工艺水平、产品性能和质量、销售网络、管理能力等方面。企业的优、劣势可以采用企业内部评价矩阵（IFEM）加权计算来定量分析。 （2）机会与威胁分析 ①环境威胁 指的是环境中不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的