市场营销理论与实训任务09.ppt

市 场 营 销 理 论 与 实 训 教 程 　　品牌忠诚度是靠不住的，两分钱降价就能抵销。 　　——［美国］菲利普·科特勒 　　我太穷了，不能买太便宜的东西。 　　——德国谚语 　　我经常为便宜买来的东西生气，却很少为很贵买来的东西恼火。 　　——［德国］西蒙 学习目标 熟悉影响产品定价的因素和定价目标； 熟练运用成本导向定价法、竞争导向定价法和顾客导向定价法； 熟练运用产品定价策略； 理解企业降价或提价的原因； 熟悉企业对竞争者变价的对策。 在美国费城西部，有两家敌对商店：一家叫纽约贸易商店，另一家叫美洲贸易商店。两家商店虽然是邻居，但店老板却是势不两立的死对头，他们常常开展各种各样的商战。当纽约贸易商店贴出告示，“本店出售爱尔兰麻被单，该被单质量上乘，价格低廉，每条价格6.5美元”时，美洲贸易商店的窗口马上会显出针锋相对的告示，“善良的人们请擦亮眼睛，本店床单一流，定价5.95美元”。两家老板除了使出浑身解数争取顾客外，还经常走出商店，相互指责斥骂，甚至大打出手，引得大量顾客驻足围观。末了他们之中的一个会退出来，宣称另一个老板是疯子，于是人们会跑到两家竞攀低价的商店征购满意的商品。这两家商店的商业战一直打个不停，愈演愈烈。直到30年后，他们中间有一个老板去世了，竞争才停了下来。过了几天，另一位老板开始停业清仓大展销，然后搬了家，从此便销声匿迹。当房子的新主人进行大清理时，无意中发现两位老板的住房有一条暗道相通，通过进一步查证，两位老板是同胞兄弟。 定价策略 9.1 定价目标 价格是市场营销中最重要的因素之一，商品价格的变化直接影响着消费者的购买决策，同时又影响到企业的收入和盈利。无论是生产者、消费者还是竞争者，对产品的价格都十分关注。 定价目标是企业定价时首先考虑的因素。企业的定价目标取决于企业的经营目标，不同企业、不同产品、不同时期、不同市场条件有着不同的定价目标。 一般主要有以下四种定价目标可供选择。 利润是企业从事经营活动的主要目标，也是企业生存和发展的源泉。在市场营销中不少企业就直接以获取利润作为制定价格的目标。 （1）以最大利润为定价目标 追求最大利润，几乎是所有企业的共同目标。但利润最大化不一定就是将产品单价定得很高，定价偏高，消费者不能接受，产品销售不畅，反而难以实现利润目标。同时，偏高的利润刺激竞争者介入和仿冒品的增加，更有损于原有的市场地位。企业以获取最大利润为定价目标的一般做法是企业综合分析市场竞争、产品专利、消费需求量、各种费用开支等后，以总收入减去总成本的差额最大化为定价基点，确定单位商品价格，争取最大利润。 1.以利润为定价目标 （2）以合理利润为定价目标 企业在激烈的市场竞争压力下，为了保全自己，减少风险，以及限于力量不足，只能在补偿正常情况下的社会平均成本的基础上，加上适当利润作为商品价格，称为合理利润定价目标。因为这一定价目标是稳定市场价格，避免不必要的竞争，又能获得长期利润，价格适中，消费者愿意接受，又符合政府的价格指导方针。这是一种兼顾企业利益和社会利益的定价目标。 以销售额为定价目标，是指企业以巩固和提高市场占有率，维持或扩大市场销售量为制定商品价格的目标。提高市场占有率，维持一定的销售额，是企业得以生存的基础，以销售额为企业定价目标的主要风险是使利润率具有不确定性。 2.以销售额为定价目标 在竞争激烈的市场上，把应对或避免竞争作为一种定价目标已被越来越多的企业所采用。在定价以前，一般要广泛搜集信息，把自己产品的质量、特点和成本与竞争者的产品进行比较，然后制订本企业的产品价格。通常采用的方法有：①与竞争者同价；②高于竞争者的价格；③低于竞争者的价格。 譬如，若是实力雄厚的大企业，为防止竞争者进入自己的目标市场，故意将价格定得很低，抢先占领市场；若是中小企业，在市场竞争激烈的情况下，要以市场领导者的价格作为基础，并与自己的产品进行谨慎比较、权衡，然后根据企业自身的经营能力制订企业产品价格，从而缓和竞争，稳定市场。 3.以应对竞争者为定价目标 当企业由于经营管理不善，或由于市场竞争激烈，顾客需求偏好突然发生变化，造成产品销路不畅，大量积压，资金难以周转时，企业被迫以生存为定价目标，以求度过难关。这时企业为产品的定价只要能收回变动成本或部分固定成本即可，以求迅速出售存货，回笼资金。 4.以维持企业生存为定价目标 定价对企业而言是一个复杂的经济活动，它包括定价目标的确定、定价方法的选择、定价策略的运用以及价格适时调整等多方面内容。影响企业定价的因素也是多方面的，在此重点讨论影响定价的三类重要因素，包括产品成本、市场需求和竞争状况。 成本是企业定价的基础，企业定价首先要考虑成本因素。市场需求情况决定了企业定价的上限，而成本则是企业定价的下限。任何企业，就其长远发展来看，追