第九章广告文案.ppt

广 告 学 河南科技大学经济与管理学院 张宏山 zhs428@126.com Tel:0379-第六章 广告文案 第一节 广告文案的基本概念 第二节 广告文案的源流 第三节 广告文案打动诉求对象的方法 第四节 广告（标）语 第五节 广告标题 第六节 正文与随文 第七节 平面广告文案 第八节 广播电视广告文案 第九节 广告写作的语言技巧 一、广告文案概述 1、广告文案的含义和作用 （1）含义：Advertising Copy.既指广告的语言文字，又泛指广告作品的全部，包括广告的文字、图片、排版等内容。 （2）作用：是广告作品的核心，能够比较详尽、准确、直接地传递有关商品信息和劳务信息，是沟通消费者与企业的主要桥梁。 2、广告文案的构成和类型 （1）广告文案的类型 广告标题、正文、广告口号、随文等四个部分。 （2）类型 报刊广告文案、广播广告文案、电视广告文案、包装广告文案、产品说明书、传单及其一些应用性广告文案。 一、定义：广告在一定时期反复使用的某一特定的商业用语。 国外“引人注目的短语”。不是每一广告都有。 原因一是好的标语寿命长，几乎和商品、企业紧密相连。“叹云丝顿香烟，领略美国精神。”“万家乐，乐万家” 二是许多标题和标语（以及主题）合二为一。 三是有的商品不一定每次都用标语。不要太熟悉。? 六、广告语的写作法则： （1）短促有力。5-7字理想。好记好念有鼓动力有所积极建议。 （2）富有节奏感。韵味。音乐性。“叹云顿……”“浪琴（表）——事关风度” （3）通俗亲切。口语化。生活中来。不大规范也无妨。“纽约（广州）正在吃它”美国宝洁公司佳丽香皂“保持那种女学生肤色”“吗咪的爱”（服装） （4）具有竞争性。讲究变化，高低适宜，促进质量。通用电器“进步就是我们最重要的产品”“味道好极了” 此外，还要有所建议、尽量把商标、名称放入。“卖名”特色；五易要求。 “爱多VCD，好功夫！”“一定要在广州消灭粉刺！”“理想的事业从这里开始！”（白云学院） 七、广告标语的类型： （1）颂扬型：直露。自豪。饮料维佳“100%新感觉” （2）煸情型：人情味，祈使、愉悦。拉近关系。“金利来领带，男人的世界”“眼镜是灵魂的窗户，为了保护你的灵魂，请给她装上玻璃吧！”“与爱人同行，永久最好！”（永久自行车）“让情人的体贴，温暖你整个严冬。”（围巾）“酸酸甜甜，就像少女的初恋。”（樱桃制品） （3） 鼓动型：“请认明999”南京皮鞋“万里之知始于足下”“请接受太阳的恩赐！”（热水器）“‘幸运’始终伴随着你。” （4）复合型：“三洋常在我心间”。 （5）标题型：“岂有此履。”（鞋店）“AST电脑系统屡获殊荣。” 3．写作手法 （1）口语法：“味道好极了”“饭后一支烟，赛过活神仙。”（南洋兄弟烟草公司“百万金”香烟广告） （2）排比法：“看新画王 听新画王 用新画王” （3）夸张法：“今年20，明年18”“不老宣言”（抗皱霜） （4）对偶法：“五月黄梅天，三星白兰地” （5）顶针法：“加佳走进家家，家家爱佳佳” （6）谐音法：“心地善‘良’（凉）”（电风扇）“骑（其）乐无比”摩托车“咳（刻）不容缓”“大‘石’化小，小石化了” （7）仿词法：换词：“一唱‘喔喔’天下白”（喔喔食品公司） （8）比喻法：“像妈妈的手一样温暖”（童鞋）“犹如第二皮肤”（牛仔裤）“八月十五的月亮”（松下灯泡）“把交响乐团带到家里来”（音响）“堂中摆满翡翠玉，弯刀劈出月牙关。”（西瓜） （9）双关法：“第一流产品，为足下增光”（鞋油）“只要你敢来，没有什么‘大’不了的”“头等生意，顶上生涯。”（理发店） （10） 反问法：“我们宝贵的血液，为什么供臭虫果腹？”