第十章促销策略.ppt

实训任务（占总成绩的40%） 要求学生运用营销组合策略，在营销调研报告的基础上,以小组为单位完成《XX店铺战略营销策划书》(以创业调研报告为基础）的撰写,并在17周做口头报告时交给老师。 要求在报告基础上制作成精美PPT,并以小组为单位作口头报告，要求小组成员全部参加，分段报告，小组报告时间不超过20分钟。 战略营销策划书的构成 报告包括五大部分： （一）封面 （二）目录 （三）前言 （四）正文 （五）附件 1、封面 封面需作规范性设计。 上面需要标明： （1）XX企业/产品战略营销策划书 （2）撰写日期 （3）撰写人姓名、所属单位 2、前言 首先，在前言中清楚地表述策划的目的意义、策划书所展现的内容、希望达到的效果及相关内容、致谢等。 接着，交代计划撰写的组织情况，主要交代撰写人员及其分工，组织了哪些重要活动。 前言写作要求“客观”“简洁扼要”。 3、目录 除非报告的页数很少，否则不要省略目录页的内容。因为通过目录可以让人们对分析报告有个概括的了解。 在目录中，应包括计划书各章次标题，如果计划书内容多的话，还需标上各节次标题。 本课业要求做二级目录。 5、附件 计划书中有很具体的方案、或较大的表格、图表以及需要附加说明的材料都可以作为该报告的附件。如“产品包装设计图”、“产品品牌设计图” 、 “店铺装修图”都可以独立成为一个指导文件，阅读和操作起来较清晰、方便。 第十章 促销策略 讲授人：蒋明霞 促销策略 第一节　促销与促销组合 第二节 广告策略 第三节　营业推广策略 第四节　公共关系策略 第五节 人员推销策略 学习目标 1、了解促销与促销策略 2、熟悉促销组合的基本内容及其功能 3、掌握各种促销工具在实际工作中的运用 传递供给信息，指导顾客消费。 突出产品特点，激发消费需求。 强调心理促销，激励购买行为。 树立企业形象，赢得顾客信任。 推式策略 确立促销对象 确立促销的目标（提升销售额、提升企业形象、提高产品知名度、品牌偏好、清理存货） 促销信息的设计（理性、感性、道德诉求） 选择沟通渠道 确定具体的促销组合（产品的属性、价格、寿命周期、目标市场特点 ） 促销预算 （量力而行法，竞争对等法，目标任务法，销售百分比法） （三）卖场广播宣传 在促销期间，间隔播放“明日几时有”、“祖国颂”等诗歌歌曲、民族音乐、轻音乐，在轻松柔和的乐曲中，使消费者投人到边欣赏乐曲边安心购物的过程中。 本次促销总费用安排如下： （一）广告宣传费用：274600元； （二）征文活动费用： 11400元； （三）爱心赠送费用： 2000元； 共 计 ：288000元。 广告的分类 按广告的内容分类：产品广告、企业广告和服务广告 按广告的目标分类：开拓性广告、劝导性广告和提醒性广告 按广告的种类分类：媒体广告、DM 广告、POP 广告 POP 广告：宣传标语、商品海报、招贴画、商场吊旗、特价赠送指示卡、门面横幅招旗、气球花束装饰、展台布置、商品陈列等 DM广告 DM（Direct Mail advertising）即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。 POP广告 POP广告 媒体广告的种类 报纸广告 杂志广告 电视广告 广播广告 网络广告 户外广告（招贴、广告牌、交通广告以及霓虹广告等。） 广告媒体的选择 本企业产品的特征和性质 目标顾客接触媒体的习惯 广告的内容以及产品的销售范围 广告的 预算 1、真实性原则 2、平等互利原则 3、整体一致性原则 4、全员公关原则 （三）公共关系的作用 1、收集信息 2、参考咨询 3、协调关系（企业与外部的关系，企业内部的关系） 4、服务社会 1、宣传报道 2、参与社会活动 3、与政府机构、供应商、中间商等有关组织的关系 4、正确对待公众对本企业各方面的意见 5、组织宣传展览 … 案例 　 以一个马戏团要在某小镇表演而作的市场活动为例： 　 如果你在街上作一个牌子，写上“xxx马戏团将于x月x日在本镇上演大戏”，这就是在做“广告”。 　　如果你在马戏团里找一头大象，把这个牌子放在大象的背上，在大街上来回走动，这是在做“促销推广”。 　　如果你让背着牌子的大象踏进镇政府大门前的花园，这就是在做“炒作”。 　　如果你能让镇长对“大象踏进镇政府大门前的花园”这件事发表意见，这就是在做“公关”。 康乐氏橄榄油产品传播策略 2005年初，康乐氏橄榄油正式进入中国市场。康乐氏虽然是在全球享有盛誉的国际性大品牌，但国内消费者对其还知之甚少，采用最低的广告成本，将品牌最大限度地传播出去，成为康乐氏橄榄油专家顾问们绞尽脑汁思索的问题。 康乐氏橄榄油产品传播策略 经过慎重策划，项目团队决定根据产品的功用