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新闻学专业导论——媒介 新闻3班 陈颖欣 什么是媒介？ 媒介：使双方（人或事物）发生关系的人或事物。往往指买家和卖家或者其它两者之间交接的工具。 凡是能使人与人、人与事物或事物与事物之间产生联系或发生关系的物质都是广义的媒介。 什么是媒介？ 在麦克卢汉 (M．McLuhan，1964)的笔下，媒介即万物，万物皆媒介 ( “The medium is the message”) ，而所有媒介都可以与人体发生某种联系，如石斧是手的延伸，车轮是脚的延伸，书籍是眼的延伸，广播是耳的延伸，衣服是皮肤的延伸等等之类的。媒介无时不有，无处不在。 媒介的分类 即使在狭义的层面上，人们对“媒介”的理解和运用也是各不相同和相当混乱的。有时它与符号混淆：“媒介是指承载并传递信息的物理形式，包括物质实体和物理能。前者如文字、各种印刷品、记号、有象征意义的物体、信息传播器材等；后者如声波、光、电波等。” (龚炜，1988)有时它与传播形式相混：“媒介是一个简单方便的术语，通常用来指所有面向广大传播对象的信息传播形式，包括电影、电视、广播、报刊、通俗文学和音乐。” (巴勒特，1986)有时它与渠道、讯息混淆：“严格地讲，媒介就是渠道——即口语单词、印刷单词等等。但是，这一术语常常用来指渠道和信源两者，有时甚至包括讯息。”“当我们说到‘大众媒介’的时候，我们往往不仅指大众传播的渠道，而且指这些渠道的内容，甚至还指那些为之工作的人们的行为。”(戴维·桑德曼等，1991)我们认为，媒介概念的混乱，会引起论述的混乱，而论述的混乱又必然导致理论的混乱，而混乱的理论是无法指导传播实践的。所以，对于媒介的概念，必须予以澄清和定位。 媒介的分类 麦克卢汉： 在媒介研究大师麦克卢汉笔下，“媒介是人体的延伸”，媒介可以是万物，万物皆媒介，所有媒介均可以同人体器官发生某种联系。媒介无时不有，无时不在。凡是能使人与人、人与事物或事物与事物之间产生关系的物质都是广义的媒介。施拉姆曾经赞扬麦克卢汉使得“媒介这个曾经主要是艺术家、细菌学家和大众传播学家才使用的词风靡一时”。但是，这种全部依据“都集中在媒介工具对中枢感觉系统”的媒介理论忽略了人与人的社会关系。正如美国学者切特罗姆所指出的：“他的技术自然主义强调媒介是人的生物性延伸，而不是人的社会性延伸。虽然他想通过传播媒介来追踪人类文化的发展，他的历史学却难于置信地缺乏真正的人民。” 常见 媒介类型   电视台 传播快，影响力大；覆盖广，容量大；视听兼备，容易被观众理解。考虑到投放费用高及公司市场实际情况，建议目前不考虑电视投放。 报 刊 以平面静态方式表现的传播媒体，对消费者的文体水平有一定的要求，会过滤掉一部分社会群体； 可信度高，内容偏向理性，信息及时，传达内容充足，针对性强，受众关注程度高，可确保信息的预期到达率； 具有非强制性传播的特点，读者有较大的主动性和选择权； 时效性差，并且同一版面有多个广告同时呈现，相互之间有较强干扰度； 费用较高，效果较好，但是一旦停下来，业绩就明显下滑。 杂 志 平面方式传播，视觉表现能力强，颇具艺术美感，印刷精美，为读者喜爱。相比其它媒体，杂志的重复阅读率及传阅率最高，同一广告能反复传播； 针对性强，读者群稳定且明确，尤其是专业类杂志，因而能使得广告更具针对性； 杂志媒体对读者文化、社会层次要求更高，一般杂志订阅者都有较强的社会购买力； 时效性差，广告安排不灵活，不适合做短期促销类广告。         电 台 是一种简便快捷的信息传播手段，能伴随其他生产活动同时进行的“一心二用”沟通方式，不影响人的正常工作，在农村、学生、工人、司机中有较大占有率，有较好的亲和力； 时效性强，内容分时段分栏目，机动灵活，有很强针对性，并在传播过程中能与听众实时互动交流；信息较为感性，适合做低卷入度产品的广告宣传，能较好感染听众情绪，甚至达到煽情的效果，并能留给听众广阔的想象空间； 广播信息依时间线性传播，稍瞬即逝，保存性差，听众难以重复认知。   网 站 行业类专业类网站：开放式信息传播平台，分众传播，针对某一群体可进行个性化信息传播，相对来说目标群体更有针对性； 门户类新闻网站：类似综合类新闻报刊媒体，对比而言，门户类网站目标群体更趋年轻化。 《理解新媒介：延伸麦克卢汉》 非大众媒介、互动媒介。 洛根指出：“我们所谓的“新”、“旧”媒介的一个重要区分是：旧媒介多半是大众媒介，本书所谓的“新媒介”不是大众媒介”，此外，互联网和万维网是虽然也日渐被视为大众媒介，但从用户体验、获取信息的差异性及互动性看，它们被洛根归为新媒介。谈到互动性，洛根随后又基于此，给出了一个在他看来是“概括过度”的定义：“一些旧媒介的互动性很强，面对面交谈、打电话的口语词是一例，通信是书面词是另一例。不过，每一种“新媒介