广告传播途径与人们对产品确信度的影响.pdf

　　6 14 心理科学 　Psychological Science 　2005 ,28 (3) :6 14 - 6 18 广告传播途径与人们对产品确信度的影响 王 　沛 　张国礼 ( 西北师范大学教育学院 ,兰州 ,730070) 摘 　要 　通过三个实验考察了广告传播途径与人们对产品确信度之间的关系 。实验一发现 , 中心传播途径能够增加被试对科 技品的确信度 ,而边缘途径能够增加被试对 日用品的确信度 ; 中心途径能够增加场独立被试对产品的确信度 ,边缘途径能够增 加场依存被试对产品的确信度 。实验二发现 ,反自身利益的广告传播更能够增加被试对产品的确信度 ; 实验三发现 , 间接传播 能够增加被试对产品的确信度 ,产品类型与传播途径及传播途径与被试认知风格之间都存在着交互作用 。 关键词 : 广告 　传播途径 　产品　确信度 如认知风格是否也会影响传播途径的效果呢 ? 并且 1 　问题的提出 有关广告传播途径的研究 目前也不尽全面 。心理学 　　广告传播的效果历来为广告商所关注 ,但又总 家曾采用“镶嵌图形测验”对人们的图形辨别能力进 是让广告商心存困惑 , 正如利佛 ·休姆勋爵所言[ 1 ] : 行了测验 , 发现 了个体在认知知觉中存在着差异 。 “我知道在我所做的全部广告中有一半是没用的 ,但 有些人在知觉时更容易受情景因素及其外部线索的 我不知道没用的到底是哪一半 !”我们知道 ,广告的 影响 ,即场依存者 。而有些人能够主动 、独立地利用 有效或“没用”,取决于消费者是否对广告传播在接 内部线索进行信息加工 , 即场独立者[7 ] 。为此 ,从认 受心理上发生了效应 。而大多数情况下 ,这种心理 知知觉的角度 ,探讨广告传播途径与不同认知风格 效应的发生微不足道 , 以至于受众往往浑然不觉[2 ] 。 的人对产品确信度之间的关系具有一定的意义 。 为了将广告效果最大化 ,现在的广告已不满足于仅 因此 ,本研究通过三个实验分别分析不同的传 仅介绍商品 ,还对广告的表现手法投入了许多关注 , 播途径给大学生对产品确信度所造成的影响 ,试图 广告商开始关注广告传播途径给人们心理上所带来 全面地探讨广告传播途径 、产品类型、被试认知风格 的影响 。 之间的相互影响关系 。实验一从传播源的角度来分 广告的传播途径按照不同的角度可以分为不同 析传播途径带给被试对产品确信度的影响; 实验二 ( ) 的种类 。 1 按照传播源可分为 : 中心途径和边缘途 从传播性质的角度来分析传播途径带给被试对产品 径[3 ] 。中心途径依赖于那些以促使人们思考问题的 确信度的影响; 实验三从与传播者关系的角度来分 事实和数据为基础的确凿证据 。比如 ,广告宣传产 析传播途径带给被试对产品确信度的影响 。研究的 品的科技含量 、研究过程 、应用价值及其检验程序 。 总假设为 :广告传播途径不同 ,不同的被试对不同的 边缘途径不但不鼓励人们思考 问题 ,反而提供人们 产品确信度不同。 在非深思熟虑的情形下接受暗示 。比如 ,用名人来 2 　实验一 做广告 。由概念可知 , 中心途径相当于理性广告 、边 [4 ] ( ) 缘途径相当