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别克君威广告策划方案 策划人：何毅 目 录 第一部分：市场调查 …………………………………………………………………………3 一、营销环境分析 ……………………………………………………………………………3 1、企业市场营销环境中的宏观制约因素 …………………………………………………3 2、市场营销环境中的微观制约因素 ………………………………………………………6 3、市场规模 …………………………………………………………………………………7 4、市场构成的特征 ……………………………………………………………………………9 5、营销环境分析总结 …………………………………………………………………………9 二、消费者分析 ………………………………………………………………………………9 1、消费者的总体消费态势 ……………………………………………………………………9 2、现有消费者分析……………………………………………………………………………10 3、潜在消费者分析……………………………………………………………………………13 4、消费者分析总结……………………………………………………………………………13 三、产品分析…………………………………………………………………………………14 1、产品的性能…………………………………………………………………………………14 2、产品质量……………………………………………………………………………………15 3、产品价格……………………………………………………………………………………17 4、产品材料、质地、工艺分析………………………………………………………………18 5、产品的外观及命名…………………………………………………………………………18 四、竞争对手的营销状况分析………………………………………………………………19 1、竞争对手数目………………………………………………………………………………19 2、竞争对手分析………………………………………………………………………………20 五、企业与竞争对手的广告分析……………………………………………………………22 1、企业与竞争对手以往广告活动情况、广告诉求、创意表现……………………………22 2、广告分析总结………………………………………………………………………………24 第二部分：广告策略…………………………………………………………………………24 一、广告目标 …………………………………………………………………………………24 二、目标市场策略 ……………………………………………………………………………24 三、产品定位策略 ……………………………………………………………………………24 四、品牌形象策略 ……………………………………………………………………………25 五、广告诉求策略 ……………………………………………………………………………25 六、产品表现策略 ……………………………………………………………………………25 七、广告媒介策略 ……………………………………………………………………………27 第三部分：广告计划 ………………………………………………………………………27 一、广告目标 …………………………………………………………………………………27 二、广告时间 …………………………………………………………………………………27 三、目标区域 …………………………………………………………………………………28 四、广告诉求对象及重点 ……………………………………………………………………28 五、广告媒介选择与发布计划 ………………………………………………………………28 六、广告费用预算（略） ……………………………………………………………………29 第四部分：广告活动的效果预测和监控（略）……………………………………………29 附录（略） …………………………………………………………………………………29 第一部分：市场调查 一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中的宏观制约因素 （1）企业目标市场所处区域的宏观制约因素 1 国民经济运行状况良好,经济增长强劲 2003年我国经济增长加快，综合实力进一步增强，全年国内生产总值116694亿元，按可比价格计算，比上年增长9.1%，加快1.1个百分点。全国居民消费价格总水平比上年上涨1.2%。国际收支状况良好。全年对外贸易顺差255亿美元，比上年减少49亿美元。利用外资继续增加。外汇储备大幅度增长，年末国家外汇储备达到4033亿美元，比上年末增加1168亿美元。人民币汇率保持基本稳定。经济效益明显改善，运行质量进一步提高，税收总收入超过2万