北大广告学复习.docVIP

一、新媒体的趋势以及对营销的影响 3 二、广告发展的历史脉络 4 1. 广告现象产生的原因 4 2. 现代广告产生的动因 4 3. 广告专业化的过程： 4 （1） 创意革命 4 A. 罗瑟·里弗斯（Rosser Reeves）的USP理论 4 B. 芝加哥学派：李奥·贝纳的“戏剧性”理论 5 C. 科学派：大卫·奥格威 ( Davld Ogilvy ) “神灯”与 “品牌形象论” 6 D. 艺术派：威廉 · 伯恩巴克（William Bernbach）的ROI理论 7 （2） ＡＰ制 8 A. AP制的兴起背景 8 B. AP制的具体内容 （四个阶段） 9 C. AP制的意义 10 （3） 整合营销传播时代的到来 11 A. 品牌定位理论 11 （4） 整合营销传播 11 A. 广告的定义 11 B. 常见的广告形态 11 C. 舒尔茨提出的市场形式的三种类型 12 D. 整合营销传播的定义 12 E. 整合营销传播的发展分为四个阶段或层面 12 F. 整合营销传播解决的问题 13 G. 整合营销传播的要件 13 关系营销 13 数据库营销 14 传播集团 14 H. 中国是否需要整合营销传播 14 市场环境 14 媒介环境 15 企业环境 15 行业支持 15 进入整合传播的时代 15 三、广告业 16 广告业的构成（四个部分） 16 广告代理制与交易制度研究 16 中国广告代理制与交易制度？（不知道老师什么意思？） 17 四、广告集团化研究 17 1. 广告集团化的背景 17 （1） 资本运营 17 （2） 整合营销传播的需要 18 （3） 媒介集中购买成本 18 （4） 全球化的需要 18 2. 中国广告公司发展的趋势 19 （1） 为什么中国广告公司要向集团化发展？ 19 （2） 中国广告业集团化的背景 19 （3） 中国广告业的集团化现象分析 20 （4） 中国广告公司之间的彼此合并能否形成有竞争力的广告集团？ （从集团化和专业化两方面分析） 20 （5） 集团化的五种模式 20 （6） 中国广告业集团化的基础并不成熟 21 （7） 跨国广告公司的态势 21 五、广告策划 21 1. 广告策划的定义 21 2. 广告策划的具体内容 21 （1） 市场分析 21 （2） 广告目标 22 （3） 产品定位策划 22 （4） 广告对象 22 （5） 广告表现 22 （6） 广告媒介 22 （7） 广告预算 23 （8） 广告实施计划 23 （9） 广告效果评估 23 六、媒介购买公司对中国广告业的影响 24 1. 媒介购买公司简介 24 2. 中国媒介购买公司的发展过程 24 3. 海外媒介购买公司的优势 25 (1) 专业化的服务能力 25 (2) 垫付广告费的能力 25 (3) 丰富的客户资源。 25 (4) 庞大的媒体购买量 25 4. 如何评价媒介购买公司对中国广告业的影响？中国广告业的对策？ 25 5. 日本韩国广告代理模式 26 6. 中国未来模式的探讨 27 七、品牌 27 八、广告媒体企划 28 1. 什么是媒体企划 28 2. 媒体企划的程序 28 3. 考虑因素 28  广告是一种活动 市场研究：定性定量调查 策略制定：发现问题 广告创意：强势诉求 广告制作：增强表现力和冲击力 媒体投放：选择的艺术 效果监测：传播效果＼市场效果＼社会效果 一、新媒体的趋势以及对营销的影响 复合型的传播 电视、报纸、杂志、广播等合一 全员性的传播 所有人向所有人的传播。 时间固化的传播 电波媒体：信息以时间分布的形式存在的。 平面媒体：信息是以空间分布的形式出现的。 新媒体：时间固化 无边界的传播 全球传播 综合性的传播 融合了过去所有传播形式的特点，个人、组织、群体、大众 多元化的传播 平民或草根高度的多元性 对营销的影响 受众的注意力高度分散 传播效果难以把控 多元化传播，容易受到舆论攻击 时间固化 传播成为第一要务。 传播即营销，营销即传播 传播管理创新 二、广告发展的历史脉络 广告现象产生的原因 广告不是社会制造的，而是自然产生的。 商业活动中产生了广泛告知信息的需求 三个前提：互通信息的需要；剩余商品交换；广告的物质手段。 总之，广告与信息搜寻成本有关 现代广告产生的动因 市场经济体制的建立 交通发达导致市场的扩大 生产者和消费者的隔离 人力成本的增加 大众传播的出现和发展 专业广告机构的成熟 广告专业化的过程： 创意革命 罗瑟·里弗斯（Rosser Reeves）的USP理论 他认为每种产品都要有自己的独特销售建议，或者说独特销售主张。 著作：《实效的广告——USP》Reality in Advertising USP理论 科学派的旗手，认为广告是科学 广告创意必须遵循USP的创意原则 广告