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广告媒体研究 江西财经大学 广告学系 karon001 * 电子媒介的运用－电视与广播 认识无线电视广告媒介的长处与短处 认识有线电视广告媒介的长处与短处 比较有线与无线电视时间的购买过程 了解电视广告的不同种类和受众测定过程的不同类型 掌握购买电视时间时应考虑的主要因素 电视媒介 无线电视 有线电视 电视受众趋势 电视广告的利与弊 电视在整合营销传播中的作用 电视广告类型 电视市场的界定 ——无线电视 如今，广告主有两种主要电视形式可供选择：无线电视和有线电视。 无线电视（broadcast TV）通过电磁波，由空中将信号传输到一定的地区，到达受众。 有线电视（cable TV）则通过电缆信号传输到受众。 ——无线电视 无论是作为一种新闻媒介还是娱乐媒介，无线电视都能抓住人们的兴趣。 电视是集声音、画面和动作于一身的媒介，为广告人提供了独特的创意机会。 全国性品牌通过电视可以迅速扩展到全国 还是树立品牌形象的理性媒介。 ——有线电视 最初，有线电视是用电线将电视信号传输到接受效果比较差的地区。 后来，随着卫星电视信号的产生、电视频道的增加，以及数字付费有线电视的出现，有线电视对观众的吸引力越来越大。 电视受众趋势 电视独特的创意能力为展示产品、运用特级、打动观众提供了机会，使观众有身临其境的真实感。无论是在权威性、影响性和娱乐性上都高于其他媒体。 电视的权威性比较 电视的影响力比较 电视的娱乐性比较 无线电视广告的利与弊 大众覆盖广 成本低。虽制作和播出代价大，但巨大的收视受众降低了千人成本。 针对性强。不同时间、时段，不同性质的节目受众不同。广告主可有针对性的选择时段,或地方性区域媒体。 制作费用高 。根据创意和成本的不同，拍摄一条电视广告的成本在10～500万RMB不等。 播出费用高。黄金时段1秒钟广告费用高达10万。平均成本2000RMB 针对局限性。对特定受众的广告主不划算； 无线电视广告的利与弊 4.冲击力 5.创造性。电视的声音、画面、色彩和运动提供了创意素材。 6.声望。大众普遍认为电视是最权威和影响力的媒体，有助于提高广告主的声望。 7.社会主流。电视是人们了解社会的窗口。 4.短小。大多数受众记不住最近看过的广告。因此有人认为广告越长，回忆率越高，谈谈你的看法 5.庞杂。电视广告通常都被台标、片头、片尾字幕、以及同类或其他广告包围，广告干扰大。 6.跳跃换台。指看录像过程中跳过广告。 电视在整合营销传播中的作用 受众广泛使电视在创造知名度和树立形象方面没有对手，在巩固品牌信息方面也是如此。 整合营销者正在努力建立与众多利益相关者团体的关系，电视可以同时面向不同利益相关者借助创意赋予品牌某种意义，一方面引起人们的注意，另一方面巩固受众目前与品牌的关系。 电视在整合营销传播中的作用 广告主可以利用电视相对较低的千人成本到达众多的潜在对象。（儿童广告） “广告喜好”与品牌流行程度有着密不可分的关系。因此广告主必须不断创作出有创意的作品。 电视广告类型 一、联播式广告。 有两种形式： 1、通过行政指令实时转播。 2、通过控制节目资源实现联播。 电视广告类型 二、赞助 广告主若统一负担某一节目的全部费用，这一行为叫做赞助，若是独家赞助，广告主不仅要负责节目的内容，好要负担其制作费用。 赞助的优点： 1、由于赞助一流娱乐节目，企业声望上升，大众容易识别其产品。 2、赞助人有权控制自己的广告位置。 电视广告类型 三、协办 大部分电视网的广告时间以协办的方式出售，由几家广告主共同购买某一节目中的30秒或60秒广告版位，使他们得以分散自己的广告预算，避免长期固定在某一节目上。同时，这种做法还使得小广告主只需购买有限的时间，便同样获得全国覆盖的效果。（央视招标） 电视广告类型 四、插播广告 全国性插播广告（spot announcement）夹在两个节目之间播出，这种广告的费用比协办节目低，又比较灵活，可以只针对某一地区播放。 小广告主可以利用插播广告推出新产品，或按不同市场情况，制作不同讯息的广告，适应促销的需要。 插播广告时间长度分别为10、15、30、60秒，可以购买全国范围，也可购买某一地区。但购买要同不同电视台打交道比较麻烦。 电视广告类型 五、节目式广告（program-length advertisement,简称PLA,又叫信息式广告）一般是广告主制作的长版本的社会关注率较高的信息式宣传。 电视市场的界定 电视收视率调查公司一般按地域划分电视市场，以期最大限度的减少电视信号重合所引起的混乱。（尼尔森与央视S） 时间段 受众测定 毛评点 时间段 广告主必须明确何时播放广告