广告学课件 第章 广告策划与运作模式.pptVIP

广告策划程序 科利 知晓：消费者首先一定要知道某品牌的存在。 了解：消费者要了解产品是什么，能给他带来什么利益。 信服：消费者一定要达到某种心理倾向，对这种产品建立信心。 行动：最后消费者要采取购买行动。（促销措施） 莱维奇和斯坦纳 知名（悬疑广告运动、口号、广告歌曲） 理解（分类广告、说明性广告、公告通知） 喜爱（声望、富有魅力的诉求，形象广告） 偏好（辩论性的文章、竞争广告、证言广告） 信服（价格诉求、“最后机会”的提供、折让） 购买（销售现场广告、购买地点的便利） 全球化妆品市场调查报告 2002年上半年期刊广告投放前10位品牌?单位：万元? 排名 品牌? 2002年1-6月? 2001年1-6月? 同比增长率 1?欧莱雅? 2047.38? 1299.69? 57.53% 2?兰蔻? 1731.03? 851.35? 103.33% 3?SAMSUNG? 1288.65? 733.51? 75.68% 4?雅芳? 1237.48? 296.24? 317.73% 5?SK-II? 1155.18? 471.02? 145.25% 6?DELL? 1147.18? 551.17? 108.13% 7?INTEL? 902.53? 197.96? 355.92% 8?美宝莲? 856.14? 865.56? -1.09% 9?CANON? 764.04? 613.76? 24.49% 10?香奈儿? 753.54? 342.68? 119.90%  消费者研究（兰蔻香水） 1.一般应用化妆场合： 1）参加正式宴会 2）平时上班 3）外出逛街 ２.使用品牌状况： 1）未婚女姓偏爱花香型香水系列 2）各种品牌，各具功能 ３.购买状况： 1）用完再买 2）没用完，看到喜欢就买 3）亲友赠送  ４.购买地点及方式 未婚 1）百货专柜 2）大型商场或卖场 3）国外带回 已婚 1）百货专柜或百货行 2）问朋友而去购买（包括厂牌，地点） 3）国外带回 产品特性之探讨 1）外观 2）可以更换 3）携带方便 4）保养功能 5）高级 6）色彩 7）精致 产品问题/机会点 1.产品的问题点： 1）价格太高，普及不易 2）消费者习惯，不易变更，故仍需一段时间 2.产品的机会点：特别是未婚的，和一些中高阶层人士，他们对美的追求也越来越多，会逐渐走向高价位的香水。故我们的新产品更具有利地位。 3.产品的支持点： 1）具有滋润、保湿的作用。 2）无然无刺激，任何年龄皆可使用。 3）能增添肌肤的透明感。 4）一年四季都适合使用。 商品定位 1.卖的是：兰蔻化妆品系列 2.谁来买：高层白领，未婚女性和富太太 3.消费者利益： 1）携带，使用简便。 2）具价值感。 3）不刺激肌肤，兼有保养功能。 竞争对手 产品品牌? 广告语?克里司汀·迪奥 这世界不再黑白两色，It’s?gold? 香奈儿 每一个活着的女人都需要香奈儿五号?兰蔻 ?我的兰蔻，我的花样年华?雅诗兰黛 ?象水一样的香水? 广告创意 1.创意方向：通过各种方式来表现香水系列，体现法国的那种独有的浪漫情怀。 2.广告策略： 1）创意说明：通过情侣吵架，因为香水的缘故而和好，体现的是浪漫情怀。 2）加深品牌印象——密集广告。 3）促进销售及指名购买（广告效果）。 3.传播过程： 通过电视和广播，还有媒体报道。 时间：一月到六月计六个月 广告表现 1.电视广告：（ATTRACTION兰蔻引力香水创意脚本） 镜号?时间?画面?画外音 １?３秒?在一个非常幽静