广告作品评析第章2-4节.pptVIP

第二节 广告作品评析的内容 一、广告作品的内容要素 内容要素，是广告作品材料、创意和情节等各部分的有机组合。 第二节 广告作品评析的内容 一、广告的内容要素 所谓内容要素，就是广告作品的存在的根本，是由材料、创意和情节等各部分的有机组合。 第二节 广告作品评析的内容 3.创意 广告的创意，也称广告的主题，是广告通过全部内容和形式所表达出来的中心意思。 广告创意，首先是一种超越性思维方式：它超越了人们在处理周围环境与自身问题时所采取的通常方式，扩大了人们对事物的心理体验。 第二节 广告作品评析的内容 二、广告的形式要素 1.结构 结构是广告作品组成部分的内在关联，表现在平面广告中主要是指作品的布局、构图等，包括版面安排、文图搭配、色彩处理等。 结构处理往往会影响整个作品的命运，改变一个作品的影响力，是广告作品中至关重要的部分。 2.语言（狭义） 广告语言，是文案中的基本因素，也是报纸广告、杂志广告和广播广告传播信息的主要工具。为了实现广告的目的，广告的语言要注意真实准确、生动、简洁。 3.画面 画面是用线条和色彩构成的艺术图画，是广告的重要组成部分，现代广告往往以画面与文字相互配合，画面是影视广告的重要组成部分，以活动的或组接的形式出现。 在广告作品中，画面以线条和色彩的组合，以静止的或活动的方式，传达着语言文字难以传达的含义，具有其他艺术形式不可替代的特殊作用。 4.音响 音响包括音乐和声响，是广播广告、影视广告和网络广告所具有的通过节奏、韵律和有声语言渲染环境、塑造形象，并通过诉诸人的心理想象，形成一系列广告艺术形象，唤起接受者产品印象的广告艺术形式。 5.媒体 广告是一种信息传递的过程，它的传播，不能脱离具体的媒体，广告媒体就是联系广告发布与广告受众之间的桥梁，不同的广告媒体对广告宣传的效果产生很大影响，是广告作品评析中不可忽略的方面。 广告作品不仅要研究怎样传达信息，传达什么样的信息，而且要与考虑广告的创意、媒体选择、品牌构建、营销理念。现代广告往往采用寓理于情的艺术感化方式，通过生动有趣地介绍、娓娓述说的方式，以潜移默化的感染，给人以美的艺术享受，使消费者在赏心悦目的艺术熏陶中去接受商品。 一些名牌商品，之所以给消费者留下经久不衰的印象，除了其本身的质量优势之外，往往与其广告的创意等有很大关联。 首先，广告的实质是创意。没有好的创意，广告操作的全过程就没有了灵魂。 在现代商品充斥的社会中，创意能够延伸商品或服务的内涵，深入消费者的内心。 而广告作品的创意，没有画面的配合、文字的说明以相关因素的合理搭配就无法欣赏。所以在创意的评析时，我们要涉及到艺术表现的内容，其中又可以包括广播影视艺术和平面艺术两个主要的方面。 其次是媒体选择。广告信息的传播必须借助一定的媒体才能实现。 纵观广告的发展史，每一次新的媒介的出现都会改变广告的形式，当然也都会影响广告的传播效果。 适当的广告媒体对广告宣传的效果会产生根大影响，是广告研究中不可忽略的一个方面。 再次，在广告作品的传播过程中，普遍使用的策略是品牌策略。 广告作品是品牌形象构建和巩固的一个重要因素，好的作品实质上都是在为树立或构建品牌服务。 同时，无论是新品上市的促销，还是成熟品牌的宣传，广告作品最终的目的只有一个，那就是销售商品，营销是广告作品永恒不变的主题。 而在营销的过程中，作品的表现方式在不断随营销策略的改变而改变。 文化是广告作品的根基。广告本身就是一种文化现象，无论是广告的产生、发展，都不能脱离一定的社会文化背景。 在当今经济高速发展的形势下，广告制胜的灵魂在于优秀文化的理解与传播。 吸收中国文化的精髓，体现中华艺术的意蕴，洋溢纯真的风采，并同时给人以美的享受和心灵上的净化的优秀广告正是当代广告所努力的目标。 创意是作品形成的核心，表现是作品实现的条件，媒体是作品传播的依据，品牌是作品传播的结果，营销是作品传播的目的，文化是作品形成的根基。 以创意为核心，以品牌为根本，以文化为根基，以营销理念为旨归，以艺术表现为方式，构筑了广告作品存在的基本形态，也是我们理解和分析广告作品的几个组成部分。 一、作品评析的方法 1.综合法 要全面理解和把握广告作品，需要从整体出发，运用广告综合知识，把广告作品放到其形成的背景中去考察，这就需要与广告有关的各学科的知识作基础，是广告学、经济学、美学、信息学、语言学、心理学、文化学等多门类学科知识的综合运用。 2.理论分析与创作实践相结合的方法 为了提供借鉴和参考，本书所选作品大多为著名的成功之作，具有较强的示范性。在具体分析时我们注重介绍成功的经验，以利于在创作实践中借鉴运用。 二、作品评析的意义 1.开阔视野，提高对广告作品的接受能力，丰富对广告作品的接受经验。 2.提供间接经验，提高