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周 次 课 次 授课内容摘要 时 数 目的要求 课外作业 1 1 第一章 广告文案概说 第一节 广告及广告文案 第二节 广告文案的特征及写作要求 1 通过学习，使学生了解广告文案的含义、广告文案的类型，并通过了解广告文案的大体模式，了解人们认识的误区，掌握广告文案的写作特性和写作要求。 1 1 第二章 广告文案的历史沿革 第一节 世界广告文案历史的概貌 第二节 当代广告文案的演变 1 通过学习使学生了解广告及广告文案的发展脉络，掌握当代广告文案的演变中几个有代表性的阶段。通过中西文化下的广告文案对比，了解存在的差异性，掌握我国广告文化的特色。 2 2 第三节 中西广告文案的比较 第四节 优劣广告文案的比较 1 2 2 第三章 广告与广告文案的创意 第一节 广告创意概述 第二节 广告文案的创意 2 通过学习使学生了解广告创意的基本要求和思维方法，使学生对广告创意、创意理论、广告文案的创意有一个较为系统、全面的认识。同时掌握基本的广告文案的创意方法论，使之为广告创作服务。 3 3 第四章 广告文案的诉求策略 第一节 广告文案的诉求策略 第二节 广告文案的信息情报诉求策略 1 通过学习使学生了解广告目标市场的一般分类和广告文案的目标市场策略；明确广告文案与广告目标市场的关系；掌握能够在理性诉求和感性诉求广告文案的分类与特点，最好在实际训练中将二者有机结合。 3 3 第五章 广告文案的结构 第一节 广告文案的标题 1 通过学习使学生了解广告文案的构成要素，掌握广告文案的写法，对认知和分析广告文案、表现广告文案是一个基本前提。 4 4 第五章 广告文案的结构 第二节 广告文案的正文 第四节 广告文案的随文 1 通过学习使学生了解广告文案的构成要素，掌握广告文案的写法，对认知和分析广告文案、表现广告文案是一个基本前提。 4 4 第五章 广告文案的结构 第三节 广告文案的标语 1 通过学习使学生了解广告文案的构成要素，掌握广告文案的写法，对认知和分析广告文案、表现广告文案是一个基本前提。 5 5 不同媒体的广告文案写作 第一节 平面广告的文案 1 通过学习使学生了解广告文案的各种各样具体的形态，能够从使用的角度出发，选择广告文案的基本类型，掌握每种类型文案的写作，能够结合和发挥广告媒介自身的特点，在各类型的广告文案写作中进行实务操作。 5 5 第六章 不同媒体的广告文案写作 第二节 电视广告的文案 1 通过学习使学生了解广告文案的各种各样具体的形态，能够从使用的角度出发，选择广告文案的基本类型，掌握每种类型文案的写作，能够结合和发挥广告媒介自身的特点，在各类型的广告文案写作中进行实务操作。 6 6 第六章 不同媒体的广告文案写作 第三节 广播广告的文案 第四节 网络广告的文案 1 通过学习使学生了解广告文案的各种各样具体的形态，能够从使用的角度出发，选择广告文案的基本类型，掌握每种类型文案的写作，能够结合和发挥广告媒介自身的特点，在各类型的广告文案写作中进行实务操作。 6 6 第七章 系列广告文案的写作 第一节 长文案的写作 1 通过学习使学生了解长广告文案、系列广告文案的写作要求，掌握长广告文案、系列广告文案的写法，能够结合不同类型的产品做出长广告文案、系列广告文案一吸引消费者的注意力。 7 7 第七章 系列广告文案的写作 第二节 系列广告文案的写作 1 通过学习使学生了解长广告文案、系列广告文案的写作要求，掌握长广告文案、系列广告文案的写法，能够结合不同类型的产品做出长广告文案、系列广告文案一吸引消费者的注意力。 7 7 第七章 系列广告文案的写作 实训：为一个企业的某一产品设计系列广告文案 1 通过学习使学生了解长广告文案、系列广告文案的写作要求，掌握长广告文案、系列广告文案的写法，能够结合不同类型的产品做出长广告文案、系列广告文案一吸引消费者的注意力。 8 8 第八章 信息分体广告文案的写作 第一节 消费品广告文案的写作 第二节 企业形象广告文案的写作 1 通过学习使学生了解不同信息分体的广告文案的写作要求，掌握消费品广告文案、企业形象广告文案、服务类广告文案、公益广告文案的写法，能够结合不同类型的广告的特殊性，做出相应形式的广告文案。 8 8 第八章 信息分体广告文案的写作 第三节 服务类广告文案的写作 1 通过学习使学生了解不同信息分体的广告文案的写作要求，掌握消费品广告文案、企业形象广告文案、服务类广告文案、公益广告文案的写法，能够结合不同类型的广告的特殊性，做出相应形式的广告文案。 9 9 第四节 公益广告文案的写作 1 9 9 第八章 信息分体广告文案