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第十二章 电视媒体广告文案写作 大卫·奥格威曾经说过： 在消费者每天看的电视广告中，大部分没有在他们的记忆中留下一丝迹印。就像水从鸭子背上滑过一样。 因此，你应该为你的电视广告作独特的处理，加进使观众长期不会忘掉的因素，但是要谨慎从事，使观众不致记住了你的手法而忘掉了你的商品的优点。 第一节 电视媒介的特点 电视的出现为现代广告提供了展翅高飞的金翼。 电视广告融色彩、声音、图像和文字于一体，作用于受众的视觉、听觉乃至知觉，使受众在感受、接触和体验的过程中产生认同心理，电视遂成为最理想的、最受大众欢迎的传播媒介，在广告媒介中独占鳌头。 一、电视媒介的特长与特短 （一）多样化的表现方法和综合性的传播手段 电视媒介是视听结合、时空一体的综合性媒介。 它是通过刺激人的视觉和听觉等感觉器官来激发其感知过程，完成信息传递的工具。 电视广告不但可以向受众详尽地介绍商品的各种性能，而且能形象、直观地将商品的外观及包装特点等逐一展现在受众面前。 从而可以最大程度地诱导购买，因此具有无可比拟的影响力和优越性。 这使得电视成为所有广告媒介中具有强劲发展势头和很大发展潜力的一种媒介，颇受广告主和广告经营单位的青睐。 电视将空间艺术、时间艺术的表现形式集于一身，构成了声形色并茂、视听动兼容的综合性传播手段。 电视把文学、艺术、科学、技术融合为一体，通过信息的传播，寓宣传、教育、广告、服务于娱乐中。 运用电视表现手段，还可以把时间向前、向后大幅度推移，将空间跨度大幅度缩小或放大，并将之合乎逻辑、富于节奏地重新组合，以表达思想，传播信息。 各种信息通过电视制码可以转换为直观、具体的可感图像、声音和文字。 广告主借助电视可以对商品或劳务进行有形描述，让受众看到富有感情和动作变化的动态画面，新颖生动，形象逼真，现场感强，具很强吸引力和说服力。 更主要的是电视媒介可着重展现商品个性，如外观、内部结构、使用方法、效果等，突出广告诉求重点，激发受众对商品或服务的需求，产生良好的广告效果。 （二）传播穿透力强，信息覆盖面广 电视利用光电转换系统传播信息，不受时间和空间的限制，将各种信息及时传输到覆盖区域之内的每个角落。 因此，传播迅速，观众多，收视率高，有着很强的渗透能力。 电视改变了人们的比例感或曰感觉方式，因而具有比人们所想象的更加普遍的影响。 电视信息可传递到电波所覆盖区域的任何地方，通过电视机的接收，电视广告的触角遍及各方，从而拥有众多的受众，产生强大的宣传攻势和广泛的影响效果。 尤其在城市，几乎每个家庭都拥有至少一台电视机，通过电视对握有购买决定权的家庭主妇进行广泛的广告宣传，能一般日用品及耐用消费品的消费奠定基础。 就此而言，电视就如同挨家挨户推销商品的推销员。 电视传播穿透力强，到达率高，能够直接进入千家万户。 只要观众打开电视机，欣赏自己所喜爱的电视节目，广告就会随之而来，所以它常常被称作“不速之客”或家庭的“闯入者”，令人难以阻挡。 换句话说，电视传播所到之处，也就是电视广告所到之处。 对于电视观众来说，电视广告的播出具有不定性。 广告主可随节目收视率的高低及观众的差别，灵活选择播出时段，使广告更具有针对性。 同一电视广告可在不同时间里闯入观众的视野，久而久之强化了记忆，潜移默化地影响消费者和潜在消费者，实现理想的广告目标。 （三）视听相结合，富含冲击力 图像的运动是电视媒体的最大特点。 这一特点主要作用于人们的外部感觉，而这当中最主要的是视觉和听觉。 视觉符号和听觉符号分别诉诸于人的眼睛和耳朵，使人产生不同的感觉效果。 资料表明：人们在同时接收视觉符号和听觉符号与只接收听觉符号或视觉符号时，产生的效果有所不同。 同时接收视听符号，3小时后能记忆传播内容的占90％，3天后能记忆传播内容的占75％； 只接收视觉符号，3小时和3天后能记忆的传播内容分别是70％和40％； 只接收听觉符号，3小时和3天后能记忆的传播内容分别是60％和15％。 一般而言，一个正常人从外界接受的信息中，绝大部分是通过视听觉获取的。 视听觉是人类认知外部世界的主要