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市场营销学——现代观点 LOGO 市场营销学——现代观点 2章 企业战略规划附件 德陽通用電子科技學校 授课教师：汪帆 E-mail:wangsirx@163.com 2章 企业战略规划附件 市场营销学——现代观点 附件内容 吸取“分析本田的教训” 一 明基的增长与西门子的收缩 二 * 定位学派的解释 1959年，英国占美国摩托车市场进口率的49％， 1966年，本田占美国摩托车市场的63％的市场份额。 英国政府聘请BCG帮助解释日本企业——尤其是本田在美国摩托车市场是如何超越英国的。 BCG1975年的报告 日本的摩托车产业，尤其是市场的领先者本田公司，为我们展现了一种始终如一的形象。日本制造者的基本经营哲学就是：通过资本密集合高度自动化技术，对每一种型号的产品进行大批量生产，从而提高生产率。因此，它们的市场战略直接导向开发高产量的摩托车型号。因此，我们在观察它们时将注意力放在了它们的业务增长和市场份额上。 2章 企业战略规划附件 市场营销学——现代观点 * 吸取“分析本田的教训” 一 本田公司管理人员的叙述： “事实上，我们没有制定任何战略，我们只是想知道自己能否在美国市场上出售产品。······本田先生对250CC和305CC型的摩托车非常有信心。这些大功率摩托车的车把造型非常独特，他觉得这是个很好的卖点。” 碰上1959年摩托车市场的销售滑落期，第二年他们出售了少量的摩托车，然后，他们遇到了“灾难性的打击”，“但是，同时事情开始出现了令人惊奇的转机。” 2章 企业战略规划附件 市场营销学——现代观点 * 在美国的前8个月，凭着本田先生和我们自己的直觉，我们并没有考虑在美国出售50CC型的摩托。尽管这一型号在日本取得了惊人的成功（在日本已经供不应求了），但是它们看起来完全不适合美国市场，在这里，所有的东西都更大更豪华。 我们对于重要的市场有自己的见解，我们认为美国市场和欧洲市场一样，偏好更大型的工具。 2章 企业战略规划附件 市场营销学——现代观点 * 外出办事时，我们自己骑着50CC型摩托车穿梭在洛杉矶街头，它们引起了人们的注意。一天我们接到了西尔斯采购员的电话。尽管我们一贯坚持拒绝通过中间商出售产品，但是他们对50CC的兴趣引起了我们的注意。同时由于担心损坏公司在大型摩托车市场上的形象，我们对于是否推出50CC型摩托车仍然犹豫不决。但是由于大型摩托销量下滑，我们别无选择，只能起到了50CC型摩托的销售计划。 2章 企业战略规划附件 市场营销学——现代观点 * 1.西门子业务结构图 2章 企业战略规划附件 市场营销学——现代观点 * 明基的增长与西门子的收缩 二 西门子 自动化 与控制 信息 通讯 电力 交通 医疗 金融 照明 家用 电器 其它 博 西 家 用 电 器 集 团 欧 司 朗 有 限 公 司 医 疗 系 统 集 团 融 资 租 赁 有 限 公 司 通 信 集 团 通 信 网 络 发 电 集 团 输 配 电 集 团 威 迪 欧 汽 车 技 术 集 团 交 通 技 术 集 团 自 动 化 与 驱 动 集 团 工 业 系 统 及 技 术 服 务 集 团 楼 宇 科 技 股 份 公 司 西门 子软 件与 系统 工程 (南京) 有限 公司 西门 子国 际贸 易 (上海) 有限 公司 本图根据西门子中国网站所绘制 2.西门子明基手机业务介绍 西门子是世界上最大的电气和电子公司之一。西门子曾是全球第四大手机制造商。近年来，受制于新品推出速度慢、产品缺乏时尚卖点、部门经营未能规模化和本土化，西门子最终难逃重组命运。 明基是中国台湾最大手机制造商，明基早在1992年便开始投入手机核心技术及终端产品研发，目前拥有中国苏州、印度孟买两大软件研发中心，以及位于中国台湾和美国圣地亚哥的两大通讯研发中心，在全球布局中还包括中国苏州等三大制造据点。BENQ品牌面世尚不足6年。得益于低成本制造优势，它曾是包括摩托罗拉、诺基亚在内的多家企业的主要代工厂商。 西门子手机定位——低端 明基手机定位——高端时尚 2章 企业战略规划附件 市场营销学——现代观点 * 2章 企业战略规划附件 市场营销学——现代观点 * 2005年第一、二季度全球手机销售排名 公司 第二季度 市场份额 去年同期 市场份额 诺基亚 6079.39 31.9% 4636.77 29.6% 摩托罗拉 3401.81 17.9% 2462.59 15.7% 三星电子 2447.86 12.8% 1898.1 12.1% LG电子 1237.44 6.5% 949.45 6.1% 索爱 1184.32 6.2% 1035.41 6.6%