顾客满意与忠诚.pptVIP

顾客价值、顾客满意与顾客忠诚 ------------ 通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的精神 管理需求就是管理顾客，企业的需求来自两组顾客：新顾客和回头客。传统的营销理论和实践强调的是招徕新顾客和创造销售业绩，但是今天发生了转移，除了设计战略来招徕新顾客外，正在全力以赴的保住现有顾客并维持长久的关系。 过去，面对不断扩张的经济和快速增长的市场，企业采用这一方法进行市场营销。市场的成长意味着大量新顾客的补充。企业可以使用新顾客不断的填满漏斗，而不必担心会从漏斗的饿底部丢失老顾客，但是现在已经完全不可以这样做了。 一、顾客满意 顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较形成的感觉状态。 1.顾客满意的状态 效果期望，不满意 效果=期望，满意 效果期望，高度满意 2.顾客满意的重要性 再次购买的基础 影响其他顾客购买 吸引新顾客比维系老顾客花费更多 顾客期望的形成 1.购买经验 2.家人、朋友的影响 3.新闻报纸网络的评论 4.企业的承诺和售后表现 3.顾客满意度的衡量 顾客投诉和建议制度 顾客满意调查 伪装购物者收集信息 分析流失的顾客 幸福的来源 那些只感到一般满意的顾客，一旦发现有更好的产品，就会很容易更换供应商。所以大多数的公司都在不断的追求顾客的高度满意。例如，在一个报告中声称，满意的顾客44%更换了供应商。而那些高度满意的顾客一般不打算更换，因为高度的满意和愉悦创造了一种对与品牌的情绪上的共鸣，使得顾客形成了一条情感链条，已经不是停留在理性消费层次上了。 一项调查显示，丰田公司顾客中75%高度满意，表示会再次购买丰田车。 价值：顾客对产品满足各种需要的主主观评价 顾客价值是指顾客拥有和使用某种产品获得的利益与为此所需成本之间的差额，顾客总是在他们认为能够提供最高的顾客让渡价值的企业购买产品。 顾客认知价值 1.顾客让渡价值 顾客让渡价值（CUSTOMER DELIVERED VALUE ）＝顾客总价值（total customer value） －顾客总成本（total customer cost） 2.顾客购买总价值(Total Customer Value, TCV) 产品价值/Product Value 服务价值/Service Value 人员价值/Personal Value 形象价值/Image Value 3.顾客购买总成本(Total Customer Cost, TCC) 货币成本/Monetary Cost 时间成本/Time Cost 精神成本/Mental Cost 体力成本/Physical Cost 案例 买一部手机：“三星”和“诺基亚” 这两个公司的销售人员都会很认真的描述各自的产品和服务。顾客需要评价这两种彼此竞争的手机，估计出究竟哪一种会得到最大胆饿顾客价值。经过判断，认为诺基亚的产品耐用且性能好，售后服务周到，员工素质高，服务更加热心，而且觉得品牌价值高一些，综合比较觉得诺基亚比三星提供更高的顾客总价值。 但是，顾客不见得会买诺基亚的手机，还要看购买两种手机的总顾客成本。 向顾客提供更多让渡价值的方法 顾客价值理论强调的重点 1.站在顾客的角度而不是企业的角度看问题 2.价值会因为顾客而发生变化，不同的消费者会对价值产生不同的理解 3.随着时间和环境的变化，消费者对于价值的理解也会发生变化 4.对于大部分产品来说，不同竞争者的替代产品都可以给消费者带来一定的价值，因此营销人员不仅考虑本企业产品给消费者带来的价值大小，还要考虑竞争对手的产品给消费者带来的价值的大小。 5.向消费者提供高的价值不仅仅是企业营销部门一个部门的事情，需要各个部门的团结协作，如果分离那么会造成资源的浪费。 顾客关系：使顾客保持满意 1、比恩公司的一位顾客投诉：声称他损失了所有的渔具，甚至还差点丧命，这都是因为他从该公司购买的筏子漏水，逼得他不得不游回岸边。他找回了筏子并把它寄给了比恩公司，还附了一封信，要求换一个新筏子并且索要因为丢失渔具的补偿费700美元。结果，这两件东西他都得到了。 2、一位美国运通卡持有人没有支付九月份5000多美元的账单。他的理由是夏天在土耳其买了一些昂贵的小地毯，但是回国后估价发现这些地毯只是值一般价款。美国运通公司对此没有表示怀疑或要求其付款，而是派代表注意这一争议，要求这为顾客提供一封概述其估值情况的信件，并提供帮助解决这一问题。到纠纷结束，运通公司都没有要求该顾客付款。 3.炎炎烈日之下，一位西南航空公司的乘务员拉上了舱门，波音737飞机开始滑行。与此同时，一位持票人大汗淋漓的跑过来，结果发现他来的太迟了。但是，西南航空公司的飞行员发现了这位焦急的乘客，因此将飞机开回到门口把他接了上来。西南航空公司负责顾客事物