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* 国货回荡 经典发力 回力体育产业热点 体育刊《销售与市场杂志社》 目录页 * 体育刊《销售与市场杂志社》 第一章：回力品牌的历史资源、外部环境及发展状况分析-- 1-5 一、回力的历史资源 二、品牌环境 三、渠道环境 四、发展状况分析 第二章：回力的品牌营销整体策略及建议 第三章：《销售与市场》具体传播资源及方案 * 第一章：回力品牌的历史资源、行业环境及发张状况分析 体育刊《销售与市场杂志社》 * 上海回力鞋是中国最早的时尚胶底鞋品牌。在20世纪70年代，回力鞋是运动休闲鞋类的唯一象征； 到80年代时，拥有一双回力鞋在青少年中已经是相当牛的潮人标志曾几何时，中国的校园、工厂和田间地头满是白色红边的“回力”鞋。 历史悠久，1927年创建，早期运动休闲鞋类的唯一象征与 adidas同步 回力海派文化根基 主流认可，2008奥运年国货回潮热流，民族自强成为网络热门议题，由此引发的国货之火越烧越旺，回力鞋由此成为时尚的标志 。 品质卓越， 产品认知， 1、回力历史资源 体育刊《销售与市场杂志社》 回力拥有其他企业无可比拟的品牌历史资源 * 2、品牌环境分析 体育刊《销售与市场杂志社》 尽管回力有着丰富的历史资源，但其他品牌 品牌分析： 产品分析： 渠道分析： 媒体分析：电视价格高、网络方兴未起、平面细分深入、创新媒体层出不穷。 顾客需求：从低感度向高感度上升，从产品的材质、外观、媒体宣传都有较为敏感的判断标准。 * ∴ 品牌 环境分析∴ 高端 中端 低端 匹克 迪亚 多纳 adidds PUMA 李宁 金莱克 德尔惠 特步 NIKE 沃特 361° 安踏 飞跃（法 ） 回力 双星 品牌位置，纵向品牌知名度 体育刊《销售与市场杂志社》 匡威 * 运动品时尚化 李宁：90后李宁 品牌环境分析 NIKE：just do it adidas：全倾全意 体育刊《销售与市场杂志社》 * 深挖电商 李宁 2010年初李宁网络经销商已达二万多个， 安踏 2010年网络营销销售额达亿元以上 特步 2010年将电子商务升到了企业战略高度 adidas、nike、 361、飞跃、匡威等大批传统企业也先后触网。 目前电商渠道分类 运动鞋服：企业官网、酷运动、好乐买、乐淘、淘宝商城等 百 货 类：百丽、红孩子、京东、当当、一号店、淘宝网等 渠道环境分析 体育刊《销售与市场杂志社》 * ∴ 渠道 环境分析∴ 渠道整合全力协助代理商发展，随着代理商规模越来越大对企业的制衡也越来越 大衡也越来越大多。如：百丽、联合运动、韬博、宝元占据了很多企业一半以上 的市场份额。 企业自己开设零售店，招加盟代理商。代理商的筛选优化 大部分经销商同事经营好几个品牌，为了更好的体现企业优势企业已 逐步扶持那些经营自己单一品牌的代理商。网络渠道之战将愈激烈明显 发展历程 体育刊《销售与市场杂志社》 * 2、回力的发展现状 体育刊《销售与市场杂志社》 产品现状： 品牌现状： 媒体应用现状： 消费者认知现状： * 体育用品涨潮风 ∴ 外部环境 ∴ 面对原材料成本、人力成本与租金成本的上涨，各体育品牌不约而同准备提高价格来应对。 李宁公关总监张晓岩：现在成本上升厉害，你去问问，哪家企业价格不上涨才有问题。 耐克高管：为缓解不断上涨的成本压力，只能提价。 匹克首席运营官许志达：面料成本在整个成本中所占比重 为60%，而其他成本总计为40%。 安踏、361 将“提高鞋类产品销售价格”，平均涨幅约10%。 体育刊《销售与市场杂志社》 * 回力第二春在哪里？ ？ ？ ？ ？ ？ ∴ 现状 ∴ 回力尴尬的地步，国家有政策，自身有号召力，国货回潮期。企业还是面临许多问题！厂房是否老化？生产线落后？ …... 经销商混乱， 除了大经销商还有许多私人经销商，甚至还有劳保用品店！ 产品价格低，处于有品牌无价格， 品牌溢价能力差！ 电商人才紧缺，鼠标加水泥时代电子商务是各商家必争之地，大家都在深挖电子商务。 体育刊《销售与市场杂志社》 * 第二章：回力品牌营销策略建议 体育刊《销售与市场杂志社》 * 二三线品牌升级 品牌高度集中，原本在二三线活跃的诸多品牌向一线品牌进行升级，原本市场上品牌将会随着竞争延续而逐渐减少。行业将会迎来不同程度上的洗牌。361度、特步、乔丹、匡威、匹克 、德尔惠等二三线品牌向一线品牌靠拢。 品牌分析 体育刊《销售与市场杂志社》 一线品牌渠道下沉