第1章服务营销概述.pptVIP

2服务 　　服务的时效化： 服务可调化： 服务的倾斜化： 2.4 服务消费者行为与实物消费者行为的区别 2服务 消费认 知的 风险性 1 ①服务产品是无形的 ②服务产品具有异质性，质量不稳定 ③在大多数情况下．服务过程没有什么保证可言 ④许多服务具有较强的技术性或专业性，有时即使在用过之后，顾客缺乏足够的知识和经验来对之进行评价。 2.4 服务消费者行为与实物消费者行为的区别 2服务 2 ①较难用媒体广告来有效地传递服务信息 ②消费者更看重自己周围有亲身经历的人所传递的服务信息 信息来 源的 人际性 2.4 服务消费者行为与实物消费者行为的区别 2服务 3 服务消费者在购买和享用服务前，往往只能根据服务价格、服务设施和环境等有形的东西来间接地判断服务质量。 质量识 别的 间接性 2.4 服务消费者行为与实物消费者行为的区别 2服务 4 “弃旧图新”意味着消费者需要花时间以至金钱对新品牌进行认知，而消费者一般不愿意再冒认知风险。 品牌持 有的 稳定性 2.4 服务消费者行为与实物消费者行为的区别 2服务 5 品牌选 择的 有限性 ①由于服务的无形性，服务消费者对各种服务品牌的了解有限。 ②由于服务的不可存货性，服务较难提供给远距离的客户，因此，服务消费者较难接触到远距离的服务商和了解他们的品牌。 2.4 服务消费者行为与实物消费者行为的区别 2服务 5 接受 创新 缓慢性 服务过程的参与性 2.4 服务消费者行为与实物消费者行为的区别 2服务 服务 服务营销 服务经济时代的到来 服务营销学 目 录 3服务营销 3.1服务营销特点 有形商品 可以被陈列、展销．以便于消费者进行比较、挑选。 服务商品 商品难以展示，也不可能给出标准的服务样品或利用许多通常的推销方法。 3.1.1服务产品推销的困难 3服务营销 3.1服务营销特点 有形商品 通常要经过一个或若干个中间商的转卖，最后到达消费者手中； 服务商品 服务商品的生产和消费的不可分割性，决定了它们通常只能采取直接销售的方式 3.1.2服务销售方式单一 3服务营销 3.1服务营销特点 有形商品 消费品分散供给。 工业用品集中供给。 服务商品 服务业销售方式的单一性决定了对服务产品的供给具有分散性。 3.1.3服务供给分散 3服务营销 3.1服务营销特点 有形商品 购买者购买目的一致，相对简单。 服务商品 购买者是多元的。 购买同一服务商品的目的也往往不同。 3.1.4销售对象复杂 3服务营销 3.1服务营销特点 有形商品 对有形产品的需求大多是为了满足基本需要。需求弹性较小，弹性系数大都小于1。 服务商品 对服务商品购买是较高层次上的需求，需求弹性较大，弹性系数大都大于l 3.1.5需求弹性大 需求的波动是服务业经营者最棘手的问题。 3服务营销 3.1服务营销特点 有形商品 生产者个人的技能、技术要求相对较低，可物化到机械设备。 服务商品 服务业的技能、技术无法物化到机械设备中去，只能独立存在于生产者身。 3.1.6生产者个人的技能、技术要求 3服务营销 3.2 服务营销组合 实物营销组合一般是4Ps，即，产品(Product)、定价(Price)、分销(Place)和促销(Promotion)。服务营销组合将4Ps扩充到7Ps，即，增加了人(People)、过程(Process)和有形实据(Physical Evidence)，以便更好地、针对性地解决服务产品特征所衍生而来的营销和服务管理问题。人、过程和有形展示这3个要素体现了服务营销组合的特点。 3服务营销 3.3 服务营销组合 3.3.1 人 服务营销组合中的人，是指服务人员和顾客。人是服务营销组合的一个P要素。由于服务具有生产与消费的不可分性，服务的营销过程就是服务的生产过程和消费过程，服务生产人员和顾客都参与营销，他们的索质和行为以及他们二者之间的协调和配合程度，会直接影响服务营销的效果。 　　研究内部人的因素，包括服务人员的分类、服务人员的培训、服务人员的处置权、服务人员的义务和职责、服务人员的激励、服务人员的仪表、服务人员的交际能力、服务态度、参与服务的顾客行为、顾客参与的程度、顾客与顾客之间的联系等。 3.3 服务营销组合 3.3.1 人 3服务营销 不是所有的人都有服务他人的潜质。 3服务营销 3.3 服务营销组合 3.3.2 过程 过程是服务营销组合的一个P要素。过程，是指与服务生产、交易和消费有关的程序、操作方针、组织机制、人员处置权的使用规则、对顾客参与的规定、对顾客的指导、活动的流程等，简言之，就是服务的生产工艺、交易手续和消费规程的总和。 3服务营销 3.3 服务营销组合 3.3.3有形实据 美国服务营销学家肖斯塔