第8章服务营销组合的新要素V1.1.pptVIP

Company Logo 服务营销学 吴定龙 第8章　服务营销组合的新要素 　　实物营销组合一般是4Ps，即，产品(Pduct)、定价(Price)、分销(Place)和促销(Promotion)。服务营销组合将4Ps扩充到7Ps，即，增加了人(Peode)、过程(Process)和有形实据(Physical Evidence)，以便更好地、针对性地解决服务产品特征所衍生而来的营销和服务管理问题。人、过程和有形展示这3个要素体现了服务营销组合的特点。 2服务过程 3有形展示 1服务人员 目 录 1服务人员 　　人是服务营销的一个要素。服务营销组合中的人，是指服务人员和顾客。人是服务营销组合的—个P要素。由于服务具有生产与消费的不可分性，服务的营销过程就是服务的生产过程和消费过程，服务生产人员和顾客都参与营销，他们的素质和行为以及他们二者之间的协调和配合程度，会直接影响服务营销的效果。 1服务人员 服务人员在服务过程中的不同表现，对于所提供的服务质量有重要影响。服务人员分：直接与顾客接触的服务人员(一线员工)和不直接与顾客接触到人员(二线员工)。 一、 服务人员 二、 顾客间互动 对企业的服务营销活动产生影响的另一种人的因素是顾客与顾客之间的关系。一位顾客对某项服务的感受，很可能会受其他顾客意见的影响。 1服务人员 顾客与员工间的互动对服务营销的作用很大．因此，对服务组织来说，选择、教育和管理顾客显得尤为重要。 三、顾客与员工间的互动 2服务过程 3有形展示 1服务人员 目 录 2服务过程 服务过程就是服务的生产工艺、交易手续和消费规程的总和，由于生产和消费的不可分性，设计一个能将交易规则，生产程序和消费规程融为一体的过程是非常重要的。 2.1服务过程的内涵 2.2服务过程的分类 服务过程是服务营销组合的一个要素。服务过程，可以按其复杂性程度和变异性程度分成四类。 1 2 3 4 高 低 高 低 复杂 程度 变异程度 2服务过程 2.2服务过程的分类 (1)复杂性程度比较低而变异性程度比较高的服务过程。 (2)复杂性程度和变异性程度都比较高的服务过程。 (3)复杂程度和差异程度都比较低的服务过程。 (4)复杂性程度比较高而变异性程度比较低的服务过程。 2服务过程 2.3服务过程的改进 服务营销对过程改进的思路，可以是改变过程的复杂性程度或改变过程的变异性程度。 (1)减小变异性。表现为减少成本．改善生产率和使配送更简单。 (2)增加变异性。表现为更多的顾客化和提供更灵活的服务，但也意味着可能要收取更高价格．产量减少! ( 3)减小复杂性。减少步骤和程序。一般为企业内部的流程改造，要求员工的技能提高。 (4)增加复杂性。通常是增加服务内容和服务项目，提升服务档次。 2服务过程 3有形展示 1服务人员 目 录 3有形展示 　　在传统的产品营销过程中，企业通常借助一些抽象的联想来推广自己的产品。如可口可乐公司塑造产品的形象，使之间“可靠”和“青春”联系在一起；而“七喜”给人的感觉则是明快和活泼。然而，服务产品却具有“不可感知性”的特征，它本身就是抽象的、不可触及的，当然无法再另外一种无形的概念来赋予服务产品以某种特殊意义或形象。这就给企业有效地推广服务产品带来难题。不过，这并不妨碍营销人员从相反的角度思考问题，即如何使这种看不见又摸不着的产品尽可能地实体化，能让顾客感知得到并获得一个初步印象。 3有形展示 消费之前，顾客往往会寻找“有形线索”作为一些暗示；只有在消费了服务后，消费者才能感觉到服务利益的存在；因此有什么办法能把无形的服务以有形的形式表现出来、使不可触知的服务可以被触知，以帮助购买者事先了解服务产品以及产生消费欲望、并且对其将来的继续消费进行心理提示呢？这就是有形线索的展示。 3.1有形展示概述 3.1.1有形展示的概念 3有形展示 要了解“有形展示”的概念，必须先理解“有形线索”，所谓“有形线索”是指在服务市场营销的范畴内，一切可传达服务特色及优点、暗示企业提供服务的能力、可让顾客产生期待或记忆的有形组成部分，如内部的实体环境、员工形象及外部的品牌载体、业务信息等因素。 根据环境心理学理论不难理解，顾客利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印象，将直接影响到顾客对服务产品质量及服务企业形象的认识和评价。 3.1.1有形展示的概念 3有形展示 3.1.2有形展示的作用 1 2 3 4 利用感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益。 　影响顾客对服务产品的第一印象。 引导顾客对服务产品产生合理的期望。 成为顾客回忆曾经接受过的服务的有形线索 5 协助培训服务员工 3有形展示 3.1.3有形展示的具体内容 有形展示，是为顾客提供的了解服务、了解服务企业的手段，是服务的有形存在。顾客感觉到的有形展示包括四方面的基本内