第9章-房地产市场营销.pptVIP

房地产市场营销;第二章 市场营销与房地产市场营销;第一节 市场营销与营销观念的演变;一、市场营销的概念;一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需要和潜在的需要来安排生产。 ——英国市场营销协会 市场营销是如此基本，以至于不能把它看作是一个单独的功能——从他的最终结果看，也就是顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动。——彼得.德鲁克 市场营销是致力于通过交换过程来满足需要和欲望的人类活动。——菲利浦.科特勒 ;市场营销的含义;营销是综合型的经营活动;营销要兼顾企业、顾客、社会三者利益;企业、顾客和社会;（二）市场营销涉及的核心概念;需要;需要、欲望和需求; 产品;;;;市场营销的研究内容 主要是对三个问题展开研究： ;市场营销管理 ;二、市场营销学的发展过程;第一阶段：19世纪末到20世纪初为市场营销学的初 创阶段;第二阶段：20世纪30年代到二次大战结束为市场营 销学的应用阶段;1. 20世纪50年代确立了以“顾客为导向”的现代市场营销管理理论 2. 20世纪70年代发展了“社会市场营销”的营销管理理论 3. 20世纪80年代中期发展了“大市场营销”理论 4. 20世纪90年代以后，“全球市场营销”成为市场营销理论和实践 发展的主流趋势;1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。 麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。;营销战略 （1）探查(Probing)。Probing(探查或研究)是一个医学用语，本意是指医生对病人进行深入细致的彻底的检查。在营销学上，Probing实际上就是市场营销调研(Marketing　Research)，其含义是在市场营销观念的指导下，以满足消费者需求为中心，用科学的方法，系统地收集、记录、整理与分析有关市场营销的情报资料。“真正的市场营销人员所采取的第一个步骤，总是要进行市场营销调研”（科特勒，1986）； （2）分割（Partitioning)。实际上就是市场细分(Market Segmentation)，其含义就是根据消费者需要的差异性，运用系统的方法，把整体市场划分为若干个消费者群的过程。 （3）优先（Priortizing)。就是对目标市场的选择，即在市场细分的基础上，企业要进入的那部分市场，或要优先最大限度地满足的那部分消费者。 （4）定位（Positioning）。即市场定位，塑造出本企业产品给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市场上、企业在行业中确定适当的位置。 ;市场营销观念 ;市场营销观念;市场营销观念;市场营销观念的演变 ;1、生产观念（生产导向） （1）背景 （2）特征 ;2、产品观念（生产导向）;3、推销观念（生产导向） （1）背景 （2）特征;4、营销观念（需求导向）;;5、生态营销观念（社会导向）;6、社会营销观念（社会导向）;社会营销观念;企业经营观念的变化; ;市场营销观念;市场营销观念;反馈 ;关于市场营销观念的几点说明;市场营销在企业中的地位作用;第二节 市场营销组合;一???4P’s;目标顾客 期望的定位;;二、大市场营销 ;营销组合的构成;营销是用可控的6 P适应和改造不可控的环境;三、4C’s;从“4P”到“4C”;四、4R’s;第三节 房地产市场营销;房地产市场营销的概念 房地产市场营销的特性 房地产市场营销全过程;二、房地产市场营销的特性;三、房地产市场营销全过程;案例分析题