第七章公关的多学科方法.pptVIP

第七章 公共关系的多学科方法 第一节 公共关系与现代传播 第二节 公共关系与形象管理 重点掌握:CIS 根据现代传播学的研究成果，传播活动是在三个层次即知晓层次、态度层次和行为层次上进行的： 1、知晓层次——传播的目的是让公众知道信息； 知晓层次的传播过程 ★信息暴露於目标公众★信息被准确的报导★信息吸引目标受众注意★受众能了解信息内容★目标受众变成知晓公众 一、传播层次与公关 2、态度层次——态度层次的信息传播旨在形成,强化或改变公众对组织的态度, 帮助知觉公众形成一种有利於组织的新态度： (1)增强正面知觉公众对组织的正面态度; (2)将原先对组织持负面态度的公众转化为持正面态度的知觉公众。 3、行动层次——使已经确立或改变态度的公众接受信息的进一步引导，采取组织所预期的行动。 如果组织不能给公众采取支持行动的理由,公众就没有支持组织的诱因。 组织形象的要素 知名度：指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。 美誉度：指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织社会影响的美丑、好坏。 根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态（见图） 3.低知名度/低美誉度（如象限C区的丁） 处于这种形象地位，公共关系处于不良状态，知名度和美誉度都处于50点以下，既没有名气，公众评价也不好。 4.低美誉度/高知名度（如象限D区的戊） 处于这种形象地位，公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态：不仅信誉差，而且知之者甚众。 定位的方法: 1.领先定位 2.比附定位 3.缝隙定位 4.逆向定位 麦当劳组织形象的联想 例如： 1.理念识别系统(MIS) ◆MIS是CIS战略运作的原动力和实施的基础，是CIS系统的最高层次。 完整的企业识别系统的建立，有赖于企业经营理念的确立。 ◆企业理念有其丰富的内容和构成要素，主要包括：企业使命、经营宗旨、经营哲学、经营战略、经营方针、企业价值观等。这些内容和要素构成了理念识别系统。 2.行为识别系统（BIS） 行为识别系统（BIS）是指组织的制度形成、行为准则、组织活动和组织员工行为规范等综合行为方式。行为识别是一种动态的识别形式，是组织实践其经营理念的准则，组织正是通过一系列有目的的活动来体现和实施CIS战略，塑造组织形象。 包括行为方式、管理方法、机构设置、公关手段、公益和文化活动等等，它规范着社会组织内部组织、管理、教育以及一切活动，实质上也就是社会组织的运作模式。 3.视觉识别系统（VIS） 视觉识别（VI）是指能够被视觉识别的一切事物。 包括：企业标志、名称、商标、标准字、标准色、事务用品、传播媒介、交通工具、制服等。 在整个企业识别中传播力量与感染力量最为具体而直接，项目最多，层面最广，让人一目了然。 （一）CIS的创立期 CIS最早源于第一次世界大战前的德国。 这阶段的特点：一是仅有为数不多的企业认识和导入CIS；二是从内容上来看，CIS设计仅局限于视觉识别领域，在统一企业标识，并突出企业的个性上下功夫；三是CIS主要是在美国推行直到这个阶段的末尾，才有台湾和日本加入。 (二)CIS战略的全盛时期 本世纪70年代是世界CIS领域发展的全盛时期，也是CIS战略从幼年走向成熟的重要过渡阶段。 强调视觉统一的美化外，开始探索企业深层次的东西 。 （三）CIS战略的完善期 进入80年代，世界CIS逐渐进人成熟期和完善期，不仅表现在加入CIS战略的企业越来越多，更表现在对CIS体系的理论上有了突破性的发展。这主要反映在日本式CIS战略和台湾式CIS战略的出现。 （一）CIS导入的基础条件 1.企业真正需要高层领导全面参与。 2.市场定位的准确，是CIS导入成功的重要保证。 3.质量、服务和信誉是CIS导入的根本。 4.具有明确的导入目的。 5.企业形象系统策划人员的专业素质。 （二）CIS导入时机 1.企业建成或改制重组 2.企业推出新产品 3.企业创业周年纪念 4.活动领域扩大和产品结构多元化 5.开拓国际化经营 6.企业重要人事变动 7.经营出现危机，要消除负面影响 ★企业理念的提炼与设计 企业理念有以下几种来源：企业管理者、企业专业人员、企业一般员工，企业外部专家、社会公众等。 为激发理念创意，在企业内部，可采用专家或专业人员会议法、研讨法、头脑风暴法；对一般员工可采取有奖征集法；在企业外部可采取针对专家的德尔菲法和针对社会公