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第三章 服务质量 服务质量是影响企业长期绩效的唯一最重要的因素。 —— Buzzel and Gale 1987 课程结构 1. 绪论 2. 服务营销理念 3. 服务质量 4. 服务营销规划 5. 营销组合 6-7. 服务人员/顾客 8. 过程 9. 环境 应用层 理论层 背景层 教学目的和要求 通过本章学习，使学生： 了解服务质量的概念； 掌握服务质量的构成要素，能够分析影响服务质量的因素； 熟悉服务质量的评估标准；服务质量差距模型的分析方法。 课程内容 第一节 服务质量的内容 第二节 服务接触 第三节 服务质量的分析 第四节 服务质量的评估 第五节 改善服务质量的技巧 第一节 服务质量的内容 1.1 服务质量的含义 1.2 服务质量的分类 1.3 服务质量的构成要素 1.1 服务质量的含义 服务质量的定义 服务质量是服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。 1.1 服务质量的含义 服务质量的内涵 1）服务质量是顾客感知的对象； 2）服务质量可以依靠客观方法加以界定和衡量，但更多地要按照顾客主观的认识加以衡量和检验； 3) 服务质量发生在服务生产和交易过程之中； 4）服务质量是在服务企业与顾客交易的真实瞬间实现的； 5）服务质量的提高需要内部形成有效管理和支持系统。 1.1 服务质量的含义 服务质量与有形产品的质量不同 1）服务质量更难以被顾客衡量和评价； 2）顾客对服务质量的认识取决于他们预期与实际所感受到的服务质量的对比； 3）顾客对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果，而且涉及服务的过程。 1.2 服务质量的分类 感知服务质量则是顾客对服务企业提供的服务实际感知的水平。 感知服务质量 预期服务质量是指顾客对服务企业所提供服务预期的满意度。 预期服务质量 服务质量 分类 服务质量是顾客的预期服务质量与感知服务质量之间的匹配程度。服务质量管理的目标是缩小这种质量差距。 1.2 服务质量的分类 … 营销沟通 企业形象 顾客口碑 顾客需求 前提 形成新的预期质量 1.3 服务质量的构成要素 服务质量 构成要素 技术质量：服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。 顾客容易感知 和评价。 功能质量：服务推广过程中顾客所感受到的利益。行为、态度、穿着和仪表。 顾客主观感受，难以评价。 形象质量： 服务企业在社会公众心目中形成的总体印象。 顾客评价的多面性。 真实瞬间 服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。 顾客感知短暂，重要。 课程内容 第一节 服务质量的内容 第二节 服务接触 第三节 服务质量的分析 第四节 服务质量的评估 第五节 改善服务质量的技巧 第二节 服务接触 2.1 服务接触的重要性 2.2 服务接触的效应 2.3 服务接触的种类 2.4 服务接触中愉快或不愉快的来源 2.1 服务接触的重要性 服务接触也称为“真实瞬间”。它是服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。服务接触是服务质量构成的特殊因素，这是有形产品质量所不包含的因素。 真实瞬间可以是服务过程中的每一个环节。通过这些瞬间或接触，顾客获得了对服务质量的第一印象，而且每次的接触都会对客户的整体满意度和再次进行交易的可能性产生影响。因此，从组织的角度来看，每一次的服务接触也提供了证明其作为合格服务提供者的潜力和提高顾客忠诚度的机会。 总之。顾客是在服务接触时建立其服务质量感知的。每一次接触对于在客户心目中建立公司的完整形象起着重要作用。但是并不是所有接触或瞬间都是同等重要的，一些接触是关键性接触。 案例：旅客入住酒店的服务接触 入住登记 由服务员领进客房 饭店用餐 叫醒服务 结账离店 2.2服务接触的效应 指给顾客带来良好感知的接触。 如果同一家服务机构在服务过程中既有正效应很强的接触环节，也有负效应很强的接触环节。那么，顾客对这家服务机构就可能产生迷惑。 正效应接触 给顾客带来不良感知的接触。 在服务过程的许多接触环节中，只要有一个环节产生负效应，那么就会破坏顾客对服务的整体感知。 负效应接触 服务接触 的效应 2.3 服务接触的种类 按服务接触的媒介分为以下三种: 远程接触(Remote Encounter) 是指在服务过程中顾客不同服务机构的人员接触而同服务机构的物质媒体或设施接触。 电话接触(Phone Encounter) 是服务业最普遍的接触方式。如银行的电话银行服务、证券业的电话委托、航空业的电话订票、餐饮业的电话订餐等。几乎每一个服务行业都有电话服务接触。 面对面接触(Face-to- Face Encounter)，即人际接触，也是较普遍的接触方式．这种方式对服务的感知，既取决于语言因素，也取决于非语言因素，后者包括服务人员的仪表、服