网络营销_第二章.ppt

第1节 网络营销的概念与发展 一、网络营销的基本概念 网络营销(cyber-marketing/e-marketing/internet marketing）; 网络整合营销传播 （electronic integrated marketing communication, e-IMC）； 互动营销（interactive marketing）； 数据库营销（database marketing）; 一对一营销（one-to-one marketing）; 精准营销（precision marketing）; 电子商务（e-business）等。 企业利用当代网络技术来整合多种媒体，实现营销传播的方法、策略和过程。网络营销是传统市场营销活动在网络等电子新媒体环境下的延伸和发展。 （一）网络营销的学科定位 对顾客或消费者行为和感受的研究。 对企业商务信息传播模式的研究。 对产品和定价策略的研究。 对渠道和销售过程的研究。 （二）网络营销的主要功能 信息搜索与发布； 在线购物或交易撮合； 黏住客户，互动沟通； 理念传播，引导消费； 引发共鸣，传播口碑； 电子客户关系管理； 特色及增值服务； 市场及客户行为分析； 渠道整合与管理； 整合多种营销传播媒体； （三）网络营销的工具和媒体 网络营销是一个集互联网、移动通信网、固定电话网、数字电视网、物联网以及各类电子信息媒体于一身的综合网络环境。 二、需求模式变化是网络营销发展的基础 （一）传统营销传播媒体的局限 20年前10个顾客一种需要 10年前1个顾客一种需要 现在1个顾客10中需要 宣传的粗细度难掌握 （二）网络营销面对真正的顾客 三、技术进步带来的挑战与机遇 技术进步，市场饱和，广告有效性下降，品牌忠诚度弱化 顾客权利提升，营销环境发生变化 传统手段的成本越来越高，过程越来越难 竞争全球化和技术发展带来的压力 第2节 网络营销的应用环境与技术基础 一、2000年后网络技术的发展趋势 （一）宽带网络技术的应用 （二）IPv6和下一代互联网技术 （三）无线局域网 二、数字电视和IPTV的普及 三、移动互联网技术的发展 （一）早期的移动终端接入方式 （二）3G接入模式 （三）物联网技术及其发展 四、三网融合 在互联网的基础上，原本相互独立运行的电信网、广播电视网和计算机网三网融合。 五、技术基础和传播媒体的多样化 第3节 网络营销动作模式及体系创新 一、网络环境下的营销过程 （一）传统的购买过程 （二）沙漏模型 （三）销售实现的必要条件 二、网络营销的主要功能