服装企业营销管理之渠道优化专题讨论（20页）.pptxVIP

渠道优化专题讨论 来自资料搜索网() 海量资料下载 营销渠道优化纲要|第2页 营销渠道优化纲要|第3页 渠道优化动因 渠道布局不合理，渠道竞争力薄弱 多数区域设有多家或两家经销商，部分区域仍为空白区域；经销商发展不均衡，两极分化严重。 市场秩序混乱，渠道冲突加剧 销售指标压力→渠道压力→跨区域销售→业务冲突→杀价抢夺客户→市场秩序混乱 经销商信心不足，渠道竞争力下降 渠道没有利润空间→经销商信心不足→渠道凝聚力下降→渠道竞争力下降 管理服务不到位，客户抱怨率高 11个办事处管理、服务600多家经销商，管理服务幅度大。经销商在营销过程中所遇到的问题得不到及时解决，服务支持满足不了经销商的需求。 经销商冠名杂乱，渠道形象不统一 营销渠道优化纲要|第4页 渠道优化目的 规范渠道秩序、缩短渠道长度、拓展渠道空间、增强渠道竞争抗衡能力、促进经销商做精做专做强、提高市场服务能力、扩大市场占有率 营销渠道优化纲要|第5页 渠道优化目标 科学规划授权服务区域、优胜劣汰，到2010年逐步形成350家拓展、服务市场的核心经销商。 构筑渠道生态，优化业务结构，到2010年渠道效率达到2500万元/家·年。 规范经销商企业冠名，2007年全面推行SI专营形象店。 建立规范有序的价格体系，创造良好的市场环境。 营销渠道优化纲要|第6页 渠道优化原则 营销渠道优化纲要|第7页 渠道优化模式 A、近期模式 B、远期模式 营销渠道优化纲要|第8页 渠道优化实施步骤 1、渠道规划 根据国家行政区域结合现有经销商授权区域，遵照下列原则规划市场区域： 市场容量规模化 营销服务便利化 渠道布局合理化 渠道冲突最小化 购买习惯一致化 营销渠道优化纲要|第9页 渠道优化实施步骤 根据市场区域规划原则，采用如下指标排序比较的方法（价值曲线或雷达图）评估市场区域规划结果，并选择最佳的规划方案。 注：由于区域文化不是属于对比分析指标，故未列入评估范围。 规划方法 营销渠道优化纲要|第10页 渠道优化实施步骤 2、评估经销商 经销商综合能力考评表 根据业绩、诚信、能力三方面的评估指标对各区域经销商进行综合考评。 评估项目 差 较差 一般 较好 好 业绩 销售贡献率 销售增长率 诚信 品 质 经营行为 能力 管理能力 市场拓展能力 服务能力 营销渠道优化纲要|第11页 渠道优化实施步骤 3、渠道整合提升 根据经销商评估结果，确定区域渠道优化的方法，具体方法下见矩阵图： 诚 信 能 力 Ⅳ Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅴ Ⅵ 营销渠道优化纲要|第12页 渠道优化方法 类别 措施/方法 无核心 经销商 1、通过多种渠道和方法，优选单位与个人加盟。引导培育规范其经营行为，通过“支、帮、促”提高其管理、服务、市场拓展等能力； 2、委托其他区域核心经销商服务与管理； 3、采取优胜劣汰，精简渠道，进行引导培育。 一家独大 1、整合渠道、对现有经销商的隶属关系或业务进行并转； 2、“支、帮、促”提高其管理、服务、市场拓展能力。 两虎相争 1、拓宽其发展空间； 2、整合渠道、专业分工、业务并转，实行项目授权，引导其做专做强； 3、“支、帮、促”提高其管理、服务、市场拓展等能力。 三足鼎立 多家经销商 1、采取优胜劣汰，精简渠道，进行引导培育； 2、整合渠道、专业分工、业务并转，实行项目授权，引导其做专做强； 3、“支、帮、促”提高其管理、服务、市场拓展等能力。 渠道优化方法 营销渠道优化纲要|第13页 渠道优化方法 一、渠道提升 渠道优化过程中，对能力强、诚信好的经销商采取“支、帮、促”或引导培育方式，逐步形成战略性的渠道合作伙伴。 序号 项目 提升方法 1 支 提供各类市场信息及相关资源 2 帮 1、采取管理移植方法，理顺内部管理与业务流程； 2、指导制订各类计划，并协助其开拓市场； 3、分期对不同的人员进行专项培训，并进行考核评估，提升其团队素质能力； 4、帮助解决处理营销过程中的难点问题。 3 促 促进管理与服务提升，促进规范其经营行为，促进其完成各项指标 4 技术服务 建立技术服务站 5 形象提升 根据SI形象专营店建设标准，赠送专营店展具，建立专营店 营销渠道优化纲要|第14页 渠道优化方法 渠道优化过程中，对能力差、诚信好和能力中、诚信较差的经销商，通过引导逐步将其并转由核心经销商进行管理和服务，同时协助该类经销商拓展中小型直销客户，优化其业务结构，并组织其与核心经销商进行面对面沟通，消除双方之间的分歧和矛盾，逐步建立双方之间的合作机制，从而实现营销渠道的整合提升。 具体详见附表 二、渠道整合 营销渠道优化纲要|第15页 渠道优化方法 渠道优化过程中，对能力差、诚信差的经销商进行淘汰精简，对缺乏核心