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结合大数据投放移动端广告才最有效果
摘要:近几年,传统体育品牌“李宁”一直在调整品牌营销策略,运动生活是调整战略后新聚焦的品类,定位为90后的女性消费者。那么问题来了,这个70年代的带有英雄色彩的品牌,该选择怎样的代言人来打动90后?继续因循传统找世界冠军吗?对此,李宁通过大数据分析,对以往的代言策略果断地说“不”。
小营销成主流
暂不表移动端的营销,就营销本身而言,无论是传统的还是互联网的,无不趋向于找到更精准的目标客户群。而每一份营销方案中,关于广告投放对于目标客户群的到达率,都是重要的篇章。
在传统广告的模式下,目标客户的到达率,多是推测。比如一本杂志上的广告,只能通过该杂志发行量以及传阅率等数据进行预估。进入互联网时代,由于信息是交互的,打开网页是可以被精准监控的,但是依然无法确定打开网页的人是否就是目标客户。
在移动时代及大数据时代,PC端那种通过cookie进行所谓定向营销甚至已经被摒弃,通过大数据建立每一个ID的行为模型,在理论上变为可能。于是,精准营销再次成为热门话题,广告投放主们也开始跃跃欲试。
移动营销与过去传统媒体营销和PC时代营销最核心的本质区别是:在移动时代,每个消费者通过社交网络和智能设备,有了更加稳定的数字身份(Social ID和移动设备ID)。因此,企业面向消费者的营销,似乎有可能从一对多的广告时代,进入到一对一的连接时代。
近日,全球领先的移动互联网第三方数据挖掘和整合营销机构iiMedia Research(艾媒咨询)发布了《2015年中国移动营销价值与趋势报告》,报告显示,2015年中国移动广告市场规模将破560亿,总体呈现“变革转型+多强群雄”局势,短彩信逐渐退出舞台,APP广告发展迅猛,移动营销逐渐进入大数据时代的小营销。
联想控股高级副总裁李蓬曾表示:“社交媒体的兴起、网民消费模式的改变,使得社会化营销的重要性日益突显,新的营销方式成为当前市场环境下企业成长的驱动力,而万众创业以及传统企业转型的大浪潮下,移动营销服务领域有很大的成长空间和投资空间。
大数据为何曾是伪命题
大数据的概念可能已诞生近十年了。在互联网产生之前,每一个人在整个社会群体中,都是一个独立的个体,其未来行为大概也只能通过“心理学”这种研究来进行普遍性预测,对于个人来说,具有相当大的概率偏差。
而互联网下的大数据收集,每一个人通过互联网产生的行为都可以被记录,逐渐形成越来越详细的个人行为模型,进而可以精准的分析和预测。当然,不仅仅是个人,还有企业,以及股票或者经济趋势,似乎都可以套用。
什么是大数据?微车网CEO徐磊曾在媒体上说,大数据行业应该有三个特征。规模:如果没有足够大的规模就不可能抽象出来数据模型来做数据类比。映射:即如何将数据与人进行关联,并在此基础上,通过统计、演绎、归纳等各种方式,能把数据构象化。到达:数据到达用户才会发挥出它的价值,如果不能到达用户,即使再庞大的数据都是无意义的。
但实际情况如何呢?在大数据概念问世后的数年内,关于映射和达到,却并没有技术上的重大突破。数据,也就仅仅是一堆数据,而已。在实际应用方面,大多还是基于简单的应用。比如,在社交工具中,当你和朋友聊天,说自己感冒的时候,系统自动抓取到“感冒”这个关键词,并在聊天页面呈现某种感冒药的广告。
这其实依然是传统广告的思维——就是根据自我产品的特性,与目标客户产生简单粗暴的联系。但在互联网这种凡事讲求“用户体验”的平台中,效果其实是弱化的。这其中有一个最近广告主们都在追求的新名词——转化率。这也是精准营销被提出后,广告主们为了验证“精准”而对投放平台提出的新衡量指标。
何谓转化率?简单来说,就是我投放了广告,你告诉我特别精准,那么我的目标客户群只是看到了,已经不符合我的要求,我需要他们真正转化为我的实际用户。
移动营销是策略而非规模
如果广告主的思维,还停留在对于广告位的“买买买“模式上,那基本上这个企业就可以被互联网时代抛弃了。甚至如果你还希望通过事件营销来四两拨千斤,那么基本上机会也很渺茫了。
在获得联想控股投资的发布会上,时趣CEO张锐谈到,如今的移动营销已不是最开始的微博段子那么简单,完整实现企业营销战略落地和效果,不但需创造内容、还要运用工具、分析数据挖掘、投放平台渠道。很多大企业却不具有这种创新外包的能力,不能依靠自身资源玩转儿这一系列的营销,这就需要借助外部平台来完成整个营销策略。
何谓策略?按照时下最流行的说法应该是:为目标用户创造一系列的产品使用场景和渠道。通俗点说,就是你不能仅仅设计一个画面,简单的表达你的产品信息。而是你要通过一系列的设计,让你的目标客户群的思维顺着你的引导,进而认可你。
最近互联网广告投放有一个特别流行的词,叫DSP,区别于传统的
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