第6章--消费者态度(消费者行为学).ppt

一、态度形成阶段论:凯尔曼 顺从：指人们为了获得奖励和避免惩罚而采取的与他人要求在表面上相一致的行为。 认同：是个体自愿地接受他人的观点、信念，使自己的态度与他们相一致。 内化：个体真正从内心相信并接受他人的观点，并使之纳入自己的态度体系，成为自己态度体系的有机组成部分。 6.2.1 消费者态度的形成与改变理论 二、认知平衡理论:海德（F· Heider） 1958年，美国心理学家海德（F· Heider）提出了改变态度的“平衡理论。 这个理论重视人与人之间的相互影响在态度转变中的作用。海德认为，在人们的态度系统中存在某些情感因素之间或评价因素之间趋于一致的压力，如果出现不平衡，则倾向于朝平衡转化。人们在转变态度时，往往遵循“费力最小原则”，即个体尽可能少地转变态度而维持认知平衡。 海德用P—O—X模型说明这一理论，其中P代表一个人，O代表另一个人，X代表另一事物或第三方。 　　 P O X – – – P O X + – + P O X – + + P O X + + – P O X + + + P O X – + – P O X + – – P O X – – + 四种不平衡 结构 四种平衡结构 “P—O—X”模型 思考 就上述两个理论分析企业为什么不惜重金请明星做广告？ 三、认知失调理论:费斯廷格 认知失调理论是由美国社会心理学家费斯廷格（L·Festinger）于1957年提出并形成的一套理论。 这一理论认为，每个人的认知系统中都同时存在着许多认知要素，它们之间可能存在着三种不同的关系： A）不相关：一个认知要素与另一个之间没有逻辑关系或者说彼此毫不相干。 C）协调：指两个认知要素在逻辑上彼此相符，一个要素是另一个要素的结果。 B）不协调：指两个认知要素的逻辑不相符。 不协调认知项目数量×认知项目的重要性 不协调程度＝---------------------------------------------- ????????????? 协调认知项目的数量×认知项目的重要性  当人们认知体系内呈协调关系时，就会设法保持这种协调关系，避免接触与已有认知因素相矛盾的信息;当人们的认知体系内发生了不协调，就会设法去减轻或解除这种不协调状态。 减少失调的方式： 改变态度。 改变行为。 引进新的认知要素。 认知失调理论（续） 认知失调理论应用——购买后态度的改变 认知失调理论表明，营销人员应该在购买后向消费者提供有关该品牌的有利信息，以尽量减少不一致程度。 提供额外产品信息及护理和维持的建议 提供允诺和保证 确保优质服务并对投诉迅速作出反应 宣传产品质量及运行的可靠性 四、多属性态度模型:费希宾 人们对显著信念的评价能引发他们对事物的整体的态度。消费者整体态度是由两个因素造成的：显著信念与对象的联系程度和显著信念的评价。公式如下： A0 代表消费者对待品牌的总体态度； bi 表示消费者对待品牌的第i个属性的信念强度； ei 表示消费者对属性i的偏好程度； n 代表品牌显著信念的数量。 有关佳洁士的所有信念 有关佳洁士的显著信念 佳洁士含氟 佳洁士被美国牙医协会推荐 佳洁士有薄荷味 佳洁士是胶体 佳洁士由宝洁公司生产 佳洁士包装是红白蓝三色 佳洁士防止蛀牙 佳洁士清新口气 佳洁士使牙齿干净 佳洁士有管装型 佳洁士有气雾剂型 佳洁士比商店品牌更贵 我的父母使用佳洁士 佳洁士有防治牙石配方 佳洁士含氟 佳洁士有薄荷味 佳洁士是胶体 佳洁士有气雾剂型 佳洁士有防治牙石配方 对佳洁士 的态度 有关佳洁士的显著信念与态度之间的关系 例如：选择评价（备选产品评估） 各种商品的选择评判指标： 计算机：储存能力 图像显示能力 软件适用性 价格 牙膏： 味道 洁齿 防蛀 价格 皮鞋： 式样 舒适 耐穿 价格 汽车： 外观 安全 油耗 驾驶 舒适 价格 电视机： 色彩 图象 外观 功能 音质 价格 洗衣机： 容量 洗涤效果 耗电量 耗水 外观 价格 对于可供选择的各品牌商品的属性，消费者会根据自己的偏好和认识给予不同的权数，然后进行综合评价 消费者购买电视机时的属性判断 色彩 图象 外观 功能 音质 价格