第七章产品策略_市场营销学.ppt

第七章 产品策略 通过本章的学习，了解产品的三层次理论， 能够熟练掌握产品的五层次理论、产品品牌 策略，制定适宜的产品营销策略。 第一节 产品与产品组合 可分七个产品层级 （一）需要集 （二）产品集 （三）产品类别 （四）产品线 （五）产品类型 （六）品牌 （七）产品项目 保洁公司产品 纸尿布：帮宝适 洗发水：海飞丝，飘柔，潘婷，沙宣，伊卡璐 牙膏：佳洁士 清洁剂：汰渍，碧浪 第二节 产品生命周期策略 二、运用产品生命周期理论帮助企业决策 下列产品分别处于产品生命周期的哪一个时期： 1、收音机 2、电视机 3、家用汽车 4、透明袋鞋套 以食品公司为例开发了三种创意，你觉得哪种最好？ 1、可口的钙奶饼干，供小学生食用，课间提神 2、香美的早餐饼干，供成年人上班时很快得到营养 3、康复营养饼干，供老年人睡觉前补充微量元素 学习目标： 1、了解品牌的概念和设计要求 2、品牌策略的8种模式 3、包装的基本要求和策略 重点： 1、品牌设计的预测和要求 2、品牌策略的灵活运用 品牌和商标的联系： 1、都是形容商品的 2、功能相同 3、都是企业的无形资产 品牌和商标的区别： 1、品牌侧重名称，商标侧重标志 2、品牌与企业相联系，商标与商品相联系 （二）品牌的含义 品牌的含义可分成六个层次： 属性 利益 价值 文化 个性和用户 品牌最重要的含义是其价值、文化和个性。它们 构成了品牌的实质。 （三）包装的分类 产品包装无非是为了运输和销售，因此 从作用上可分为两大类： 运输包装 销售包装 本章主要讲了产品的概念、产品组合策略，产品 生命周期理论、新产品开发策略、品牌及包装策略， 而这些全部都是围绕产品，这个市场营销组合中的一 个最重要因素展开论述的。 产品是指提供给市场，用于满足人们某种欲望和 需要的任何事物。产品的五个层次是核心产品、形式 产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。 产品组合策略包括六种：全线全面型、市场专业 型、产品线专业型、有限产品线专业型、特殊产品专 业型、特殊专业型。为分析产品组合是否最佳，常用 方法是三维分析图法、波士顿矩阵法远。 产品所处不同生命周期阶段，有不同的特 点，同时又要采取不同的营销策略。而判断不 同周期阶段的常用方法有同类产品类比法、产 品普及率分析法、销量增长率法、综合判断法。 任何产品都有周期，这就离不了新产品的 开发。新产品的开发策略主要有：抢占市场策 略、迟人半步策略、超越自我策略、借脑生财 策略、差异化策略、市场扩散策略。 二、品牌设计 （一）品牌命名的原则 易于发音、识别和记忆 独特新颖，寓意深刻 产品特色、差别、多样性 不违反社会道德和风俗习惯 1 2 3 4 5 避免雷同 （二）品牌命名的思路 产品效用 地名及名胜古迹 厂商字号 词汇 动植物 神话、传说与传奇故事 数字 外文译名 。 1 2 3 4 5 6 7 8 （三）品牌设计要求 独特性 通俗性 简洁性 帮助传达品牌的象征意义 1 2 3 4 三、品牌策略 个别品牌与多品牌策略 统一品牌策略 分类品牌策略 品牌扩展策略 主副品牌策略 品牌联合策略 借用品牌策略 品牌再定位策略 1 2 3 4 5 6 7 8 四、包装 （一）包装的概念 “包”即包裹，“装”即装饰。 （二）包装的基本要求 根据不同的产品特点合理选择包装材料 包装材料要对产品无污染和环保 包装结构、大小要便于产品运输或销售 包装设计要反映企业产品工艺特点，同时应注意使包装与商品价值相一致 要考虑顾客生活方便的需要 尊重民族、风俗习惯 包装要与品牌气质相符 1 2 3 4 5 6 7 1 2 （四）包装策略 系列式包装策略 组合式包装策略 分量式包装策略 分类包装策略 再使用包装 附赠品包装策略 开窗式包装策略 密封式包装策略 改变包装策略 1 2 3 4 5 6 7 8 9 * 学习目标 思考练习 案例导入 主要内容 本章小结 第一节 产品与产品组合 第四节 品牌与包装策略 第二节 产品生命周期策略 第三节 新产品开发策略 知识点睛 二、产品层级 三、产品组合策略 一、产品整体概念 狭义：指人们从事生产经营活动的直接 而有效的物质成果。