合济行销-果冻市场调研结果报告 (2).pptVIP

果冻市场调研结果报告 合济行销顾问公司 一九九八年 七月 调研背景与目的 昆山统一于98年年初上市小浣熊果冻，但销量不尽人意，为此合济公司特对果冻 市场及小浣熊果冻可能存在的问题进行了思考，且对此些市场假设进行了量化调查加以验证，内容包括 品牌知名度 产品力 消费习惯 儿童的价格承受度 广告的未提示知名度及偏好度 铺货 内容提要 背景与目的 执行纪要 调研收获 A 市场环境 B 消费群及消费行为 C 产品需求 D 广告 E 产品力 A.1 市场环境 从普及率看，果冻市场同去年10月相比有着明显的成长。 A.2 市场环境 同去年相比，品牌竞争更加激烈，市场上出现了许多新的品牌 A.3 市场环境 喜之郎和乐百氏在过去一年，有着很大的成长，目前占据第一、第二品牌的位置；而喜之郎占据绝对优势。而旺旺，在这一年中有着明显的下跌。 喜之郎 乐百氏 旺旺 华元如果进入杭州、无锡市场（铺货率分别是15.5%、23.0%），在无锡取得较好的成绩， 而在杭州表现不佳。（品牌未提示知名度在杭州仅为5.2%，在无锡是23.2%；在杭州仅 4.6%的人使用过、在无锡则有25.8%） A.4 品牌知名度 A.5 最经常购买/食用的品牌 A.6 上一次购买/食用的品牌 -- 从上一次购买产品的品牌占有来看，喜之郎仍遥遥领先，占70%-80%的份额；在杭州居第二位的 仍是旺旺；在无锡是乐百氏。 A.7 曾经购买或食用过的品牌 B.1 消费群特征 小学及初中学生群中有近1/5的人仅是果冻食用群，而非购买群； 由这点看，果冻的主要消费群还是在儿童，其次是小小孩的母亲。 B.2 消费行为 从购买行为的季节角度来考量，夏季正是果冻消费的旺季。 B.3 购买形式 从购买类型来看，袋装购买仍是主流，但散装购买仍占据较大分额。 （杭州两者之间的比值是6：4 ；在无锡两者间的比值是7：3。） B.4 购买频次 -- 从购买频率来看，袋装购买要比散装购买频率高；而从两城市的比较来看，无锡的袋装购买的 频次高于合肥，而杭州散装购买的频次高于无锡。 C.1 产品需求 好果冻的特质 对小浣熊果冻不满之处 从对果冻的需求上看，水分多是首要之需求；其次值得注意的是，不太甜、和软软的都有三分之一 以上的人支持；结合对小浣熊果冻的抱怨来看。“水分少”“太甜”是最突出的，这样来看，小浣 熊果冻的产品力刚好背离了人们对好果冻的衡量标准。 C.2 产品需求的年龄差异 从需求的年龄差异来看，在“软软的”“不太甜”几项需求上，表现 的差异性特别明显：“软软的”明显偏重于儿童；而“不太甜”这一 需求明显偏与年轻女性。 C.3 不同品牌偏好者的需求差异 从不同品牌的偏好者的需求比较来看，“水分多”“有弹性”“果冻 里有小颗粒”是喜之郎的偏好者比例相对要高的；由此，可以推测喜 之郎在产品力上有这些特质，带动了消费群对好果冻的衡量标准。 D.1 广告知名度 从广告的未提示知名度来看，喜之郎名列首位；而乐百氏排名第二。 小浣熊从知名度上来看，广告的效果还算不错（调查时间距离广告 断档近一个月）。 从广告受众来看，小浣熊明显偏重儿童，而乐百氏、华元如果则偏 重年轻女性；喜之郎则较为均衡分布于各年龄段。 D.2 广告偏好度 从消费者对广告的偏好度来看，喜之郎在儿童群的偏好度明显较低，相 对在28-35岁这一妈妈群的偏好度较高；小浣熊则在儿童群有着很高的偏 好度， D.3 主要果冻广告的记忆点 D.4 主要果冻广告的记忆点 D.5 小浣熊广告的到达率 D.6 小浣熊广告的偏好度 D.7 看广告后的购买意愿 杭州 无锡 D.8 小浣熊广告的观感 从上图看，小浣熊广告在价值感和食欲感的表现上相对较弱。 D.9 小浣熊知名度同广告的关系 -- 60%以上提及小浣熊品牌的消费者是看过电视广告的；在无锡达到了77%。 D.10 小浣熊果冻购买与广告之关系 --60%以上