1202151616-刘旋-市场专一-产品促销与推广实验报告.docVIP

《产品促销与推广》课程实验实训报告 实验名称 赞助促销、借事促销 实验序号 05 学 号 1202151616 姓 名 刘旋 班 级 12216 实验日期 指导教师 刘丽萍 成 绩 一、实验目的和要求 实验目的： 1.掌握赞助促销的具体形式：①体育赞助；②公益赞助；③文艺活动赞助 2.掌握赞助促销的优缺点 3.掌握事件促销的模式：借力模式；主动模式 4.掌握事件促销的法则：寻找品牌与事件的关联性；做别人没有做过的；整合营销传播到位；提高事件公众参与度 实验要求： 灵活应用赞助促销、事件促销 二、实验内容或步骤 1.第十二届全运会的部分赞助商有哪些？如装备赞助商、合作伙伴、供应商等 2.比较刘翔、姚明的赞助商，说明赞助体育明星个人有哪些优缺点？ 3.收集2例借事促销的案例，其中借力模式一例，主动模式一例。你怎样评价事件促销这种促销方式？ 4.收集5个事件、话题微博，选择其中一条事件、话题微博对其效果进行评估。 5.选择一种产品，编写一条事件、话题微博 三、实验结果与分析（可另附页） 赞助营销 　 中国人寿、 本钢集团有限公司、八王寺汽水、中航工业集团、特步、安踏、匹克 2、与影视明星有所不同，运动员的商业价值取决于他从事的运动项目与成绩表现。 刘翔是田径场上冉冉升起的新星。在雅典奥运会上，他获得的男子110米栏的金牌是亚洲在短距离径赛项目金牌“零的突破”，具有历史性意义。更重要的是，刘翔具有超凡的潜质，若保持理想的进度，他将来定可取得更加辉煌的成绩，甚至改写世界纪录。 姚明是我国优秀篮球运动员，但是由于中国整体篮球水平的制约，所以尽管跻身NBA 在众多国际篮球明星里，姚明运动技能并非出类拔萃。而从投身的项目看，篮球在中国比较普及，执着于篮球的青年人相当广泛，拥有很大的市场。作为高度职业化的体育联赛，NBA在培养球员、挖掘其潜力及市场化运作上，都拥有一套丰富的经验。恰逢NBA开拓亚洲市场，于是姚明成了最好的载体。 同样是在本届雅典奥运会上，32枚金牌得主的运动员的广告价值大爆发，而刘翔的广告额更是井喷式增长。从可口可乐到东风悦达起亚千里马，从隆鑫摩托到杉杉服装，从白沙集团到EMS特快专递……有人统计过，他代言的品牌不少于7个。 相比之下，姚明的广告更注重品牌质量，“不是中国一流或者世界一流的品牌，不管多少钱，都不会签。”为了保护“姚明”这个名字，“姚之队”在中国商标局申请注册了近30大类的“姚明”商标名称，包括运动服装和运动鞋。姚明品牌的开发和管理全方位展开。 赞助体育明星个人有哪些优缺点？ 明星代言的本质是利用明星的光环效应(或称晕轮效应)，即将某知名的、令人喜爱的、尊敬的、权威的人物与具体产品组合、嫁接、联系起来，将前者的价值转移到后者上面。 理论上，利用明星广告代言有三大优点： 1、将受众对名星的关注转移到对产品的关注，提高产品关注度和知名度； 2、利用受众对名人的喜爱，产生爱屋及乌的移情效果，增加品牌的喜好度； 3、通过名人的个性／形象魅力，强化品牌个性／形象 正因为明星代言所具有的增加品牌知名度、喜好度和树品牌个性形象三大优点，令大小企业趋之若骛，几乎所有的大品牌都有明星代言人，似乎明星代言是一种必然选择。不过，明星代言的三大优点，能够充分利用的公司本就很少，何况，明星代言本身还有难以克服的三大缺点： 1、明星往往是“流星”，多数明星当红时间不超过三年，真正的“刘德华，成龙，宋祖英”式的常青树非常少见，体育明星受生命极限的制约，“明星”寿命更加短暂。当明星成为“昨日黄花”时，其代言的品牌也代表着“过时，老化”。明星代言的时间风险很大。 2、不可控制的明星道德和健康风险。明星代言，意味着明星与代言的产品成为“命运共同体”，但是明星本人的道德和健康风险，企业本身无法控制；一旦明星有“八卦”绯闻，有三长两短，企业就跟着倒霉，而且没有任何可弥补的余地。 3、利用明星代言需要巨额资金投入。 3、恒大足球在亚洲胜利，恒大借助这一事件，推出恒大冰泉上市成为高端矿泉水的一员，借力促销是恒大赚取利益。 第十二届全运会展开特步成为这届全运会的服装主要赞助商，不仅为中国体育事业做出贡献，而且为品牌代言寻找到了良好的促销平台，为特步赚取更大利益。 事件促销利用人力物力财力资源，通过一定的活动和事件使之成为大众馆住的焦点，通过媒体的报道和传播，吸引消费者参与，从而达到提升企业形象和扩大销售业绩的一种良好的促销策略 事件促销以长远品牌沉淀为着眼点，以企业形象提升为主，同时还应该树立企业社会责任感，以博得目标消费者的青睐和社会好评。 4、1、999感冒灵和小儿感冒药冠名播出的火热节目《爸爸去哪儿》 2、恒大足球在亚洲胜利，推出恒大冰泉上市成为高端矿泉水 3、第十二届全运会的展开 4、