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电通的策略 TPCM 奥美的策略 蓝图（Blueprint) 智威汤逊的策略 T计划 达彼斯的策略 USP 萨奇的策略 The 22 Immutable Laws of Marketing 思考的过程 Target Audience Perception的现状 Perception改变目标 Content T P P’ C M 广告活动的关键在于 如何改变消费者心目中的商品感观 思考的过程 行销环境 4P/消费者 Competition 问题/机会 优势/弱势 行销决策 大方向 行销传播技能 做什么/ 任务 各种不同的 行销技能能 扮演什么 角色 AD DR PR SP Environment SWOT Marketing decisions/ Directions Tasks for Marketing Communication Roles for different disciplines 没有这份思考过程就跳入蓝图绝对会有盲目的危险 广告好比求婚的过程 行销目的 和目标消费者(群)结婚 广告目的 让目标消费者(群)考虑和本人结婚 品牌定义 舒戈是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，虽不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富， 平时也有些小幽默，有别於时下浮华的男性。 目标消费者 她是25--30岁居住在北京的女性， 大专以上教育程度，收入每月3000元人民币。 高挑，会做家事，娴淑，爱读张爱玲的小说，并爱好运动及旅行，静若处子，动如脱兔。 她叫美美。 她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的，事实上，她一直在寻找自己的另一半，读爱情小说的时候，她时常流泪—是为了故事还是自己？她也弄不懂。她相信世界上会有真爱，她也不停的在寻找那个能用心打动她的白马王子。一个她可以信任的终身伴侣。 竞争范畴 王亮：他认识美美已有三年，住在她家隔壁，每周会遇见美美二次，善於拍拖，美美对他印象不错。 王磊：是美美的新同学，风度翩翩的纯情小生，虽然初相识，但美美对他印象很好而且天天见面，值得注意。 消费者对我的看法 我知道，憨憨傻傻，很老实的，好像对我不错，见了我就脸红 广告後希望消费对我的看法 “啊，我不知道舒戈是这样爱我，好幸福的感觉，真的该考虑嫁给他。” 消费者利益点: 舒戈的爱，会让美美幸福一生。 支持点: 舒戈已为美美买了一幢房子 舒戈现在每天都替美美买早餐 舒戈每天写一封信给美美 舒戈每天在美美窗下徘徊，不见她面睡不著 舒戈在众人心中的形象，是一名好青年 奥美Briefing的格式(九阴真经) Marketing Aim 行销目的 Role of Advertising 广告扮演的角色 Brand Definition 品牌定义 Target Marketing 目标市场 Competition 竞争范畴 Where are we now 我们现在何处 Where are we going 我们将往何处 Button 按钮 Support 支持点 奥美Briefing的格式(九阴真经) 电视广告开发的主要过程 消费者研究 创意描述 (Creative Brief) 故事版(Storyboard)的开发与修改 故事版的测试 拍摄前预备会(Pre-Production Meeting) 拍摄 后期制作 完成片的测评 广告会议(Copy Meeting) － 故事版的评价 理解故事版，理解广告公司的建议 充分利用你的第一感觉(Gut Feel) 广告符合品牌概念(Concept)吗? 品牌表现充分吗? 核心创意清楚吗? 如何? 视觉化了品牌概念(Concept)? 如何? 消费者内心观点 品牌功效 原因 故事内容及过程清楚? 如何? 品牌口号(Selling line) 如何? 语气和方式? 其他细节评价 思　　考　－　独特？　有煽动性？　重要？ 表　　达 单独会议进行讨论 先总体评价 然后细节 尽量有建设性 客观而积极 不要指挥创意 拍摄前预备会 (PPM) －确定细节 在此之前，根据历史作品选择导演 由广告公司主持, 达成各方同意 每一个场景的拍摄目的 (Scene by Scene Objective) 导演对故事版的了解 主要演员 拍摄地点 道具及演员服装 产品及包装要求 灯光效果 示范音乐 拍摄技巧、镜头的使用或后期制作方案 预算 时间安排 如何在广告行业中成功 Courage（勇气，胆量） Letting go（执行力） Insight（洞察力 ） Commitment（责任感） Know（体验，经历） 谢 谢! Beijing Phoenix Advertising Beijing Phoenix Advertis