第七章产品和服务策略.pptVIP

2. 产品整体包括五个层次： 核心产品 形式产品(配置性产品) 支持性产品 附加性产品（延伸性产品） 潜在性产品 图 ７.１　产品的层次图 核心利益 是产品最基本的部分，即向消费者提供的产品基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。 形式产品（配置性产品）：即指产品的基本形式．一般通过产品的质量、特色、式样、名称和包装等五项产品特征来表现．如:电话服务或预定系统 支持性产品：同类产品中率先推出的特色创新的产品部分，以此区别与竞争对手,有向配置性产品转化的可能．如:免费报纸或饮品 　 附加产品或延伸性产品：即产品包含的附加服务和利益，如:售前\售后服务(实体产品)及可接近程度,气氛,互动(服务性产品)等。 潜在产品：产品的未来发展 (举例说明5星级饭店的产品层次) 整体产品概念的意义 产品的多层次性理解 －有利于企业以消费者基本利益为核心, 发现并满足需求; －有利于企业认识和理解各层次产品的内涵及状况,通过提供优于竞争对手的产品和服务,获取差异化的竞争优势; －有利于企业利用产品/服务价值链,传递最大顾客价值(产品-利益组合). 3. 产品种类: 产品层级是从人的基本需要开始,一直延伸到能够满足这些需求的具体项目,包括六个层级:(以手机为例) 需求族:体现产品门类的核心需求.如人际沟通 产品族:能够满足核心