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第三章、品牌的使用决策 课件制作人：王吉方 说明 本章讲述： 1、品牌的创建 2、品牌的购买 3、品牌的标准化与差异化。 无论一般企业还是连锁企业，都面临这个问题。 物美与佳联\和记黄埔与屈臣氏 翠丰与百安居 百联与华联 家得宝与五星电器 案例 1、家电著名品牌TCL品牌策略 问题： Tcl为啥购买其他品牌。 购买以后在不同的市场上实行品牌策略是什么？ 第一节、品牌的创立 第一单元、品牌的要素 第二单元、品牌的创立步骤 第三单元、品牌的创立策略 第一单元、品牌的要素 一、品牌的基础要素 二、品牌的有形要素 三、品牌的无形要素 实质：品牌规划落到实处的问题。 一、品牌的基本要素 1、产品和服务——基础要素。 品牌为产品和服务设计的，产品和服务是品牌最基础和根本的要素，是品牌的实质内容，是创立品牌的不可或缺的基础。 创立品牌时，产品是必须考虑和坚定不移做好的。 产品第一，品牌第二，对吗？ 深圳的一个策划人爱墨能助提出了这个观点。 优质的产品是品牌的基础，也是品牌的生命，它是顾客产生信任感和忠诚度的最直接原因，是品牌大厦的基石。 秦池集团的案例就是教训。 产品与品牌的关系 甲A可以消亡，但足球不会消亡 柯达可以消亡，但胶片及冲印技术不会消亡 雷曼兄弟可以消亡，但投资银行不会消亡 通用可以消亡，但美国汽车不会消亡 三鹿可以消亡，但奶粉不会消亡 如何控制产品质量？ 设计时，在功能