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第二章 旅游者的购买态度与购买决策 第一节 学习与旅游者的购买行为 第二节 旅游者的购买态度 第三节 旅游者的购买决策 （三）减少风险学习理论 由于消费者在购买过程中冒有某种程度的风险，因此每个消费者都在努力回避或减少这种风险。 从这个意义上来讲，消费者的购买行为就是一种减少风险的行为。 1、觉察到的风险 （四）象征性社会行为理论 因为商品在某些情况下可以作为个人身份的代表，可以表示个人身份和地位的改变。 因为商品可以用来馈赠、交换，以表达人际关系状况。 因为在流行性购买中，商品可以表达消费者的情趣与追求。 所以，购买具有象征的社会意义。 1、社会因素 社会阶层：根据地位与声望、价值观与生活方式等划分的相对稳定的认得集团。（教育与职业是主要参考因素） 相关群体：是指以一定方式结合在一起，具有共 同目的，彼此相互影响、相互作用，心理上有共同感 并具有情感联系的人群。分为首要、次要、参与性群体。 家庭：家庭、成员、家庭生命周期（初婚-蜜月之旅、满巢-文化旅游、教育旅游、空巢-银发、鳏寡-银发） 2、宣传因素 宣传者威信 宣传内容 宣传方式方法 3、旅游者个性因素 个性与自我形象：个性倾向性因素-需要、动机、信念等；个性心理特征因素-能力、气质、性格。 经济状况：是决定一个人消费能力大小的主要因素，旅游消费需求的实现取决于一定的可支配收入、储蓄和资产，不同收入阶层表现