第八章品牌资产管理.pptVIP

8．3．6 品牌价值评估程序 1. 建立一支结合营销和财务资深经理人、分析师的团队。总指挥可交给较中立的第三方担任,或委请公司以外的专业人士负责。 2. 重新检视财务与营销部门评估品牌价值的方法,最好是找出过去的相关文献,同时叁考国际上的评估标准。 3.必须采取财务和消费者调查为导向的评估方法,取得共识后,才能使评估工作顺利进行、达成任务。 4. 进行财务面评估,同时也进行必要的市场研究调查,两者所得出来的必须是合理的、相容性的结果 5. 确认评估品牌的可行方法,并找出每个方法的不同之处,如此才能去试算出最合理、最没有争议的品牌价值。 6.根据既定同意的资产价值去设定营销活动目标,让你的营销策略成为可以测算出来的策略。 8．3．7 品牌价值评估应注意的几个问题 　　1．先确定相似品牌的可比许可使用费交易案例； 　　2．评价被评估品牌相对于其他类似或竞争性商标或品牌的坚挺程度； 　　3 将可比交易中发现的有关信息资料与被评估品牌的坚挺程度进行比较，其结果是筛选出品牌的具体许可使用费率或可归属商标的收入； 　　4 确定该品牌的扩展和发展潜力，将许可使用费率应用到这种发展潜力中； 　　5 估计代品牌资产的剩余生命期； 　　6 确定一个适当的能给品牌带来的收入； 　　7 确定一个能反映购买或拥有该资产带来的风险贴现率 本 章 小 结  1.品牌资产从管理学的角度