第四章广告传播高效率的记忆策略.pptVIP

桑代克学习理论（教育心理创始人“试误说” ） 准备律（满意－烦恼） 练习律 效果律（满足） 广告重复的作用 积极作用：强化大众的学习过程、高频率广告本身就可能成为该商标的一个优势指标、巩固消费者的认牌购买习惯。 但广告频率的效果是有限的，受三方面因素的影响：个体影响、遗忘曲线并不是时间的简单函数、学习决非取决于有关信息量的简单积累。 消极作用：适宜的广告重复会产生积极作用，而过度的重复次数，则会导致消极反应。 广告重复效果的两种理论： 二因素说：积极的学习因素和消极的乏味因素。 二阶段认知反应说：学习 异议的论点和情境因素 广告的重复的方式： 将同一广告不断重复刊播 同时用各种媒体相互配合反复传播同一品牌的广告信息 在同一媒体上进行系列广告宣传 在一则广告中反复重复主题，以增强记忆效果 广告重复多少次为宜 1、内容抽象、复杂、信息量大的广告应加大重复量；相反，内容具体、简单、信息量小的广告则不宜重复过多。 2、受众了解少的产品，其广告重复次数可以多一些；为人熟知的产品，广告重复次数可以少一些。 3、不太引人关注的产品，其广告可以增加重复量 4、消费者信赖程度高的产品应少量重复。反之，则要多重复。 * * 知觉偏差 定义：有规律性的歪曲甚至是错误的知觉 原因： 首因效应 近因效应 晕轮效应（光环作用） 刻板印象 移情作用 增进广告知觉过程的理解 将问题