读书摘要：市场营销之收集信息与扫描环境.pdfVIP

第3 章 收集信息和扫描环境 本章重点问题： 1.现代营销信息系统的主要构成要素有哪些？ 2.什么是有用的内部记录？ 3.营销情报系统包括哪些内容？ 4.有哪些方法可用来追踪和识别宏观环境中的机会？ 5.宏观环境方面有哪些重要的新发展？ 一、现代营销信息系统的构成 营销信息系统（marketing information system ）由人、设备和程序 构成。这个系统对信息进行收集、分类、分析、评估和分发，为决策 者提供所需的、及时的和精确的信息。依靠公司内部记录、营销情报 活动和营销调研来运行。 表3-1 信息需求调查 1 你定期做哪些决策？ 2 做这些决策时需要何种信息？ 3 定期收到何种信息？ 4 哪些类型的专项研究是你定期要求的？ 5 哪些信息是你想得到但还未得到的? 6 你每天/每周/每月/每年想得到什么样信息？ 7 你想在杂志或贸易报道上看到什么样的信息？ 8 你想持续地了解哪些主题的信息？ 9 你想得到哪些数据资料分析方案？ 10 对于目前的营销信息系统，最需要改进的四个项目是什么？ 二、内部报告系统和营销情报系统 营销经理依靠内部报告来获取订单、销售、价格、成本、库存水 平、应收账款、应付账款等信息。 1.订单收款循环系统 这是内部报告的核心。 2.销售信息系统 3.数据库、数据存储和数据挖掘 公司将信息存储成数据库，如顾客数据库、产品数据库、销售人 员数据库，并将不同数据库中的信息整合后进行更深入的分析。 4.营销情报系统 营销情报系统（marketing intelligence system）是经理使用的一整 套程序和信息来源，用以获得有关营销环境发展变化的日常信息。营 销经理通过几种渠道收集情报：阅读书籍、报刊和同业出版物，与顾 客、供应商、分销商交谈，通过网络讨论群、电子邮件和博客掌握“社 会媒体”，或是与其他经理开会等。 ①为提供营销情报质量采取的步骤： ②训练和鼓励销售人员现场观察和及时报告最新进展。 ③激励分销商、零售商和其他中间商提供重要的情报； ④使用外部网络，通过互联网了解竞争对手。 ⑤建立一个顾问咨询小组，包括顾客代表、公司最大的客户、最 坦诚和最精明的顾客。 ⑥利用政府数据资源； ⑦从外界供应商购买信息； ⑧利用网上顾客反馈系统来收集竞争情报。 销售备忘：点击竞争 销售人员获得与竞争对手产品优缺点网上信息的四个渠道： ①独立的顾客产品与服务评价论坛； ②分销商和销售人员的反馈意见网站； ③顾客意见网站； ④顾客抱怨网站； ⑤公共博客。 三、分析宏观环境 1.需要和趋势 趋势（trend ）是具有明显某些持久性的事件的演进或方向。 大趋势（megatrend ）是社会、经济、政治和技术的大变化，它 的形成速度很慢，一旦形成，将影响7—10 年甚至更长。 营销备忘： 形成商业发展的趋势 宏观经济趋势 ① 经济活动中心将被深刻改变，不论是全球范围还是地区范围； ② 公共部门活动开始，使生产率提升成为重点； ③消费者本身变化将显著改变和扩张消费需求； 社会和环境趋势 ④技术性的连接将改变人们生活和互动的方式； ⑤人才争夺的变化； ⑥大企业的作用和行为将受到更严密的审查； ⑥ 对自然资源需求的增长将给环境带来压力； 商业和行业趋势 ⑧新的全球商业结构正在兴起； ⑨管理将从艺术变成科学； ⑩无处不在的数据信息正在改变知识的经济意义。 2.确认主要的环境因素 一个公司必须掌握6 种主要的因素：人口、经济、社会文化、自 然环境、技术、政治法律因素。 四、人文环境 1.世界人口增长 2.人口年龄结构 3.种族和其他市场 4.教育人口群体 5.人口的地理迁移 五、其他宏观环境 1.经济环境 实际经济购买力取决于目前收入、价格、储蓄、负债及信贷。 A.收入分配。 产业结构4 种类型； 按照收入划分国家的5 种类型； B.储蓄、债务、信贷 这些因素影响销售者支出。 2.社会--人文环境