1-2公关的构成要素.ppt

1.2公共关系的构成要素 1.2.1公共关系的主体 ——社会组织 一、社会组织概述 （一）社会组织的定义及要素 社会组织是指执行一定的社会职能.完成特定的社会目标，构成一个独立单位的社会群体。 1、具有一定数量,较为固定的成员 2．具有特定的目标 3．具有实现目标的结构和手段 4．具有特定的功能 （二） 社会组织的分类 1．经济组织 2．政治组织 3．公益组织 4．群众组织 5．宗教组织 思考：社会组织为何能成为公共关系的主体？ 三、合格的公关主体必须具备的条件： （一）公关主体必须具有强烈的公关意识 （二）公关主体必须建设一支高素质的公共关系人才队伍 （三）公关主体能够经常开展科学有效的公关活动（案例：蒙牛酸酸乳和超级女声 ） 案例：蒙牛酸酸乳和超级女声 进入21世纪，世界范围内市场营销发生革命性的变化：一是传媒成为市场营销中不可或缺的关键元素；二是传媒制造话题，话题引起流行，流行引导消费。 蒙牛创业期拿出启动资金的三分之一在央视投放广告被人津津乐道。 蒙牛注重借助一个大事件来推广产品。在推广手法上，蒙牛希望通过一个电视节目创造一种流行元素，实现酸酸乳与电视节目的整合营销，用以牢牢抓住从13到18岁的蒙牛酸酸乳目标消费群。 蒙牛选择首届“超级女声”季军张含韵为酸酸乳形象代言人；发布以“酸酸甜甜就是我”为号召的广告，充分表达了个性、前卫的广告诉求，彰显了消费者的个人魅力与自信。 案例：蒙牛酸酸乳和超级女声 爸爸去哪儿 冠名收入水涨船高 　　未上演之前《爸爸去哪儿》的价值并不被广告商看好，甚至在开播前原定赞助商美的电器临阵脱逃。第一季的冠名方999感冒灵，冠名费仅为2800万元，堪称本年度最划算广告投资。此外，除了冠名商之外的3个合作伙伴，每个合作伙伴的广告费用仅1200万元一季 　　2013年12月初，《爸爸去哪儿》第二季广告资源招标会上，伊利以3.1199亿的投标价拿下《爸爸去哪儿》第二季的总冠名权，打破了此前加多宝2.5亿元冠名《中国好声音》的纪录;伊利之所以肯花3.1亿巨额冠名费的背后是想打开价值百亿的学生奶市场，但这一投入已经占到了2013年上半年净利润的五分之一，花出多十来倍的投入是否还能换来第一季的同等收视率或者更高的品牌曝光度，从投入产出这个角度来说，性价比并不高。 1.2.2公共关系客体——公众 公众是与特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通对象的总称。 公众不同于以下几个概念： 1.人民------这是一个政治学和历史学的概念，它有质与量的规定性。 2.人群-----是社会学用语，是指由人集结而成的群体，具有偶然性和随机性，结构松散，没有内在相关性和整体性。 二、公众的特征 1.公众的广泛性 2.公众的相关性 具体表现为：公众对组织的生存发展形成现实的或潜在的影响力和制约力，同样，组织生存方式的变化也会对公众切身利益形成现实的或潜在的影响和制约。 3.公众的可变性 ①公众因主体情况的变化而改变 ②公众因自身情况的变化而改变 ③公众因客观环境的变迁而改变 二、公众的特征 4.公众的稳定性 ①特定的公众的相对稳定性 ②生存性公众的相对稳定性 5.可导性 公关主体可经常借助于对环境因素的改变来影响公众的态度和行为 三、公众的分类 1.根据公众的发展过程来分，可把公众分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。 非公众：与公关主体（组织）不发生互动，不产生影响的公众。 潜在公众：与公关主体（组织）发生潜在关系的公众。 知晓公众：已明确意识到自己面临的问题与某组织有关，并期待解决的公众。案例 ：水门事件 行动公众：已经采取行动的公众。 案例：水门事件 案例：水门事件 1972年6月17日晚上，美国民主党总部的一位工作人员发现可疑迹象。 尼克松的应对措施。 匿名信寄到法院，密告水门事件还有隐情，尼克松恼羞成怒。 最终，发现尼克松掩盖事实真相的铁证，1974年8月8日尼克松辞职。 三、公众的分类 2.按公众与组织的相对位置分：内部公众、外部公众。 公共关系的策略需要内外有别，公关关系所传播的信息必须是经过选择整理的，哪些在外部传播，哪些在内部传播，是有区别的，在传播的形式、尺度、时间上都是有区别的。 三、公众的分类 3.按公众态度（对组织的态度）来分：顺意公众、逆意公众、独立公众。 顺意公众：对组织的政策和行为持赞赏，支持态度的公众。 逆意公众：对组织的政策和行为持否定态度的公众。 独立公众（中立公众）：对组织的政策和行为持中立态度或