(同致行)建控集团青年城邦营销案.ppt

项目客户定位 主要目标客户群体：投资客户 政府机关公务员、富士康集团职员、周边楼盘投资客、企事业单位职工、本地居民、特区内白领等 次要目标客户群体：居住客户 本地工厂中高级蓝领、知名企业中高级白领、自由职业者、灰色收入人士等 居住用户 投资客户 生活方式 推广 锁定 产品 品牌 冲击波 1 第一冲击波 （强烈的记忆点） “梦开始的地方” 向社会征集每个人的一个梦 特设最离奇奖、最具创意奖、最暧昧奖、最幸福 奖、最经典奖；最幼稚奖、最狂妄奖、最愚蠢奖、 最郁闷奖、最痛苦奖 其中选出最大奖（最浪漫），奖励“青年城邦”单 身公寓一套 2 第二冲击波（聚集人气） 步行街、销售中心开放 风情步行街 时尚售楼处 商业业态分布图 售楼处位置图 3 第三冲击波（事件营销） “一个单身女人的美丽故事” 系列 第一章，微醉的夜生活 第二章，飞出禁锢的小鸟 第三章，对夜晚开敞的心扉 第四章，浪漫的矜持 第五章，小窝的归属 第六章，未来幸福的回归 4 第四冲击波（产品认同） 激情认筹 用认筹折扣的递减，形成项目认购的汹涌热潮，随后推出商铺认购，掀起又一轮抢购风暴----认筹目标1000张 5 第五冲击波（利润兑现） 开盘狂销 策略 品牌策略 赋予小户型以人性的闪光，宣扬“建设控股”以人为 本的开发理念 以时尚，但亲切的形象使客户产生对品牌的认同 以独创的营销策划，扩大“建设控股”品牌的知名度 以先进的产品质素树立品牌的美誉度 * * 建控龙华项目 —— 青年城邦 建设，我的至爱 深圳同致行顾问 / Touchstone Real Estate Consultant Group 2004.11.09 本案特别之处基于发展商 对小户型建筑产品的全新理解和贡献 对快速有力建立品牌形象的考虑 对市场新型生活方式的引导 对创新营销手段的支持 板式建筑 ? 进 化 论 产品印象 产品印象 第一代：外走廊。 【长城 8 栋】 第二代：长板，大进深、小面宽。【长城 1 栋】 第三代：长板，小进深、大面宽。【 鼎太风华】 第四代：短板，真正一梯两户。 【 水榭花都】 ◢ 第五代 生态情感建筑【…】 建设控股、汤桦 开创深圳第五代板式建筑先河 外挂空中廊桥 现代主义外立面 短折板 时尚风情商业街 “1+1”产品单元的均质性及可扩展性 第五代板式建筑 时尚的商业配套使生活丰富多彩 造价高 “1+1”的多种户型选择 大部分正南朝向 商业规划牺牲了少量东西向户型（264套，占35%） 生态的半室外过渡空间 实用率低 良好的室内环境 居住密度较高 良好的风、光小区内环境 外观略为冷峻，缺少亲切感 现代造型的感召力 缺 点 优 势 自由 开放 多种选择 人性 浪漫 第五代生态板式建筑，特别适合小户型 外挂式空中廊桥、1+1百变户型、现代主义的外立面， 无论从产品形象还是使用功能，都宣扬了一种新时代的生活方式 让我们可以 ? 浪漫的 活着 浪漫的 活着 概念主题 概念主题 值得尊敬 倾注的心血 责任感 荣誉心 特殊的地段、特别的建筑、特色的生活，种种因素的机缘，促成了品牌在项目里承担更大的企图，赢得更多赞誉。 建筑是不能被贩卖的 我们，只出售某一种生活 我们的建筑已然不是仅仅物质上满足居住功能需求的产品，我们将赋予小型住宅空间新的精神涵义： 狭小，但生活最重要的一切，青春、爱情、欲望、憧憬 ……都将在里面完成 简单，但刻骨铭心，因为单纯、激情、彻底…… 无所顾忌 自由，更自我，但意味着更多的痛乐交织 在这个建筑里，让我们准备 ? 浪漫的 活着 我们需要用一种柔美的、更人性的包装，实现我们对目标客群的诉求 我们的建筑略带冷峻的外观，虽然从视觉上符合目标客群的审美要求，但从情感上却让人感觉疏远，不利于建立与客户的亲近关系。 我们选择 ? 浪漫的 活着 龙华中心区的繁华意味着更多浪漫的机会 使我们能够 ? 浪漫的 活着 我们 可以卖 我们 不 可以卖 卖点整合 卖点整合 我们不可以卖——地段 我们不可以卖——交通 我们不可以卖——景观 我们不可以卖——环境 我们不可以卖——雷同 我们不可以卖——现实 我们不可以卖——价格 我们可以卖——建筑 我们可以卖——户型 我们可以卖——情感 我们可以卖——生活 我们可以卖——时尚 我们可以卖——未来 我们可以卖——升值 卖点 产品高性价比，投资回报 升值 地铁、快速干道…… 未来 “我的至爱”，我至爱的…… 时尚 痛乐交织的“新浪漫主义” 生活 刻骨铭心的心灵历程 情感 实用、创新、百变“1+1”功能