01第一章营销观念.ppt

第一章 营销观念 市场营销学 商学院 徐燕 教学目的 1．学习发达国家先进的市场运作和管理经验 市场营销的理论产生成熟于市场经济发达的国家，在我国建立和完善市场经济体制的过程中，我们需要吸收和借鉴西方企业先进的经营管理理论和方法，并加以创新和发展，以解决我国企业市场运作面临的各种问题。 2．市场营销知识是现代企业经营管理人才必须具备的知识 现代企业经营管理人才必须具备的知识素质中，市场营销是关健知识素质之一。只有具备了这一方面的素质和能力，才能胜任企业的经营管理工作，并正确地进行决策。 3．企业开拓市场、增强竞争能力的迫切需要 加入WTO后，中国企业面临的竞争形势将更加严峻。企业迫切需要先进的管理理论指导，学习和借鉴发达国家企业市场运作的成功经验，并探索出适合我国国情的市场营销运作模式。以不断开拓国内外市场，具有更强的竞争能力。 学习要求 1．认真读书，正确、完整地掌握基本理论 请大家认真阅读教材，认真领会和深入理解有关理论，这是正确掌握基本理论的前提。 2．耐心细致地做好课后作业，以巩固所学，加深理解 　 课后作业是为检查学习效果、加深理解而出的，应认真作好每一道习题，以巩固和掌握所学内容。 3．理论联系实际，能灵活运用所学知识分析解决实际问题 　 市场营销具有很强的实践性，企业的营销活动随时随地发生在日常生活中。大家能灵活运用所学营销理论和知识，做到：（1）理解和分析一些典型营销案例；（2）对日常生活消费领域发生的营销事件具有敏感性和一定的分析、判断能力；（3）能对企业的营销决策提出咨询建议。 参考书目： 1.[美]菲利普·科特勒著《营销管理》 2.田方萌编著《麦肯锡营销方法》 3.杨慧、吴志军等编著《市场营销学》 4.AMA（美国市场营销协会）网站 参考资料 课程框架第一章 市场营销导论第二章 企业战略规划与市场营销管理过程第三章 市场营销环境分析第四章 消费者购买行为分析第五章 目标市场策略第六章 产品策略第七章 定价策略第八章 分销策略第九章 促销策略 考核办法 本课程共48学时 主要通过课堂讲授与讨论完成 考核办法如下： 期末考试成绩：70% 平时成绩：30% （平时成绩=作业+案例分析+出勤） 第一章 市场营销导论 营销是企业成功的关键 ——菲利普·科特勒 第一节 市场营销学概述 第二节 市场与市场营销 第三节 研究市场营销学的意义 第四节 市场营销学的演进 导入案例1 日本索尼公司八十年代推出“创造市场、引导消费”这一口号，改变了传统的“消费者需要什么，我就生产什么”的市场观念，提出了“我生产什么就准是消费者真正需要的”现代市场观念，因而索尼公司的电器产品总是“领导世界新潮流”。这一事例告诉我们，虽然“上帝”操纵着市场，但只有善于揣摩和把握住“上帝”的好恶，才能真正赢得“上帝”，从而引导消费，赢得市场。换句话说，市场最终还是掌握在企业家手中。 导入案例2 本田雅阁牌新车 日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。 第一节 市场营销学概述 一、市场营销学的性质和研究对象 （一）市场营销学的性质 1.是一门属于管理学范畴的应用学科 2.是一门综合性、边缘性、交叉性学科 经济学、管理学、社会学、心理学、哲学等 （二）研究对象 是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过 程及其规律。 二、市场营销学的研究内容 （一）营销原理 营销观念、营销环境、市场购买行为、市场细分与目标市场选择、市场竞争等理论 （二）营销实务 产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略 （三）营销管理 营销战略、计划、组织和控制 （四）市场营销发展 关系营销、绿色营销、整合营销、网络营销和顾客关 系管理等新的营销理论所组成。 三、市场营销学的产生与发展 （一）市场营销学的产生 20世纪初产生于美国，产生的背景如下： 1.市场规模扩大，竞争复杂 2.卖方市