马霆 消费者行为03课件.ppt

第一节 社会阶层与消费者行为 三、相关概念 （1）品位文化：用来根据人们的审美和理性偏好进行区分 （2）潮流领袖：在一些事物上愿意作出一些牺牲以便在其他方面能得到最好的结果 （3）地位象征：购买产品充当的是地位象征 （4）虚假象征：产品表现地位功能排他性前提与模仿的广泛性 （5）滑稽模仿展示：故意回避地位象征，通过嘲讽来寻求身份 第二节 角色与消费者行为 一、角色界定与相关概念 界定：社会对具有某种地位的个体，在特定情境下规定和期待的行为模式 角色相关概念：角色与产品密切相关 （1）角色超载：试图承担超越其时间、精力和金钱所允许的更多的角色 （2）角色冲突：不同角色要求无法兼容 （3）角色获取或删除：随着时间的推移，个人会获得/删除新的/旧的角色 （影响产品的发展） （4）角色模型：社会针对某一类角色的共性的设想、共同的观点（提供信源增强途径） 第二节 角色与消费者行为 二、角色理论的营销应用 1.角色关联产品集：人们普遍认为某种角色所需要的一系列产品 2.角色演化：机遇和挑战 3.角色冲突和角色超载：缓解型产品开发 4.角色获取与转换：促进产品或品牌与新的角色群体联系，给营销者提供机会 第三节 家庭与消费者行为 一、家庭生命周期与产品消费 （1）单身未婚阶段：体育用品、休闲服装、度假用品和简易一般厨房用具 （2）新婚阶段：耐用品的购买 （3）育儿阶段：家庭用品尤其儿童服装、玩具、手推车、儿童食品等 （4）子女成年阶段：储蓄倾向增加，添置耐用消费品的频率放慢 （5）老年阶段：医疗用品、保健食品、老年健身器材的主要消费者 ，购买多由子女进行 第三节 家庭与消费者行为 二、家庭决策 1.家庭决策的角色：信息收集者、影响者、决策 制定者、购买者、使用者 2.决策类型：丈夫或妻子或联合决策 3.影响家庭购买角色的因素： （1）文化亚文化:谁是家庭的主导？ （2）角色专门化：分工与效率 （3）介入程度：专业领域 （4）个性特征：经济资源、受教育程度 （5）儿童的角色与社会道德 第四节 参照群体与消费者行为 一、参照群体类型 （1）按成员资格分：参与群体 仰慕群体 （2）按接触类型分：首要群体 次要群体 （3）按吸引力分 ：积极群体 消极群体 第四节 参照群体与消费者行为 二、参照群体什么时候发挥作用？ （一）个人对群体的态度 1、是否将群体看作产品或服务的可靠信息来源？ 2、是否重视群体成员的看法与反应在购买决策中的作用？ 3、接受因行为恰当群体所给予报酬和不当受到惩罚的程度？ （二）群体的性质 内聚性：群体成员有相似规范和价值观 经常交往性：更多的机会影响其成员 独特性和排外性：加入会获得很高评价 （三）产品性质 1、是否容易被人注意？ 2、是否属于有象征意义的专门产品？ 第四节 参照群体与消费者行为 三、参照群体对消费者的影响 （一）信息影响 （二）比较影响 （三）规范影响 （一）信息影响：存在风险、有限知识 界定：如果消费者认为某个群体能够提供可靠的信息和专家意见，或是消费者相信群体信息将增加起对产品选择的知识，那么他就会接受群体提供的信息 表现途径： 1、从独立的专家群体或产品有关的内行人处咨询有关产品不同品牌的信息 2、从对品牌有可靠知识的朋友、邻居、亲戚或同事处咨询品牌有关知识和经验 3、通过对专家行为的观察决定品牌选择 第四节 参照群体与消费者行为 （二）比较影响 界定：消费者常与重要群体的成员比较态度，试图通过将自己与所赞同的群体联系起来，或通过将自己与所不赞同的群体脱离开，来寻求对自己态度和行为的支持 产生作用条件： 1、感到购买或使用某一特定品牌能提高别人对他的印象 2、觉得购买某一特定品牌能帮助在他人面前显示其身份或想要表现的身份 3、感到那些购买或使用某一特定品牌的人具有他所想拥有的特征 4、感到象广告所展示的使用某特定品牌的人一样很好 第四节 参照群体与消费者行为 （三）规范影响：滚雪球效应 界定：群体要求成员遵守一定的规范而施加的影响 表现途径： 1、购买特定品牌的决定受与其有社会交往的人偏好的影响 2、购买特定品牌受家庭成员偏好影响 3、品牌选择受其想满足别人对其的期望的影响 条件1：个人对群体有承诺并珍惜其会员资格 条件2：群体对遵守/违背规范提供足够奖/惩 条件3：个人遵守规范与否对群体影响显著 第四节 参照群体与