广告心理与消费行为7.pptVIP

* 广告心理与消费行为7 广告受众的知觉接受 1、广告知觉产生的心理基础 2、广告知觉发生的心理过程 3、广告知觉的偏误与消减 4、知觉研究对广告的启示 三、广告知觉的偏误与消减 1、原因与表现 2、消减 1、产生原因 原因很复杂，误解可能发生在一转念。。。。 作品：制作、表现 环境：媒体、物理环境等 消费者：情绪、文化、经验、状态 广告信息的知觉阶段发生偏误对广告效果影响最大，因为知觉是认识的最初阶段。 广告有时可能不知所云 模特效应 广告模特形象与产品特性、效能联系 首次效应（首因效应或第一印象效应） 第一次接触事物留下的印象往往会成为一种心理定势而影响以后的看法。偏见 近因效应 众多刺激一次出现时，印象的形成主要取决于后来出现的刺激。 哪个好感更多？？ 晕轮效应 也称为光环效应，由知觉对象的某一特征推及对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象形象的心理倾向。 品牌扩张 LG电器、日化 欺诈消费 移情效应 人们习惯将对某一特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上。 人情 物情 事情 名人效应 移情效应的一种。 代言不宜过多 摆正关系 刻板印象 人们对于某一类事物产生一种比较固定的看法，也是一种概括而笼统的看法，常常导致偏差，却相对固定。 1．地域偏见。如认为北方人憨直，南方人聪慧，山东人豪爽，江浙人经济。 2．民族偏见。台湾心理学家李本华等（1963）调查了我国民众对其他民族的刻板印象。结果是： 美国人：民主的，天真的，乐观的，友善的，热情的。 英国人：保守的，狡猾的，有教养的，严肃的，善于外交的。 法国人：好艺术的，轻浮的，热情的，潇洒的。 德国人：有科学精神的，进取的，爱国的，聪慧的，勤劳的。 俄国人：狡猾的，欺诈的，有野心的，残酷的，唯物的。 日本人：善于模仿的，爱国的，尚武的，进取的，有野心的。 2、知觉偏误的消减 具体问题具体分析 市场调查要做好 消费者分析要做好——梦幻 融入文化之中 歧义词语慎用——吃“老板娘豆腐” 文法断句要注意——药材好，药才好/胡“丝”乱想 广告价值观——假货团购 测试 四、知觉研究对广告的其他启示 风险知觉：消费者由于消费而产生的对利益损失的担心，金钱、时间、荣誉等等，拥有风险资本较高的人受到知觉风险影响越小。 风险知觉的类型：包括客观因素和主观因素两种 货币风险、功能风险、人身风险 社会风险、心理风险 降低风险的感知度，提升消费者的风险资本。 货币风险 0元起拍 买一送一 打折 退款 物有所值 增值服务 功能风险 高科技 产品升级 操作简单 海量下载 人身风险 绿色 环保 健康 安全 社会风险 地位 身份 价值 认同 *