4服务与关系质量.ppt

2、服务组织形象是服务质量过滤器 形象是指消费者企业在社会公众心目中形成的总体印象。它包括企业的整体形象和企业所在地区的形象两个层次。 企业形象通过视觉识别、理念识别、行为识别等系统多层次地体现。顾客可从企业的资源、组织结构、市场运作、企业行为方式等多个侧面认识企业形象。 企业形象质量是顾客感知服务质量的过滤器。如果企业拥有良好的形象质量，些许的失误会赢得顾客的谅解；如果失误频繁发生，则必然会破坏企业形象；倘若企业形象不佳，则企业任何细微的失误都会给顾客造成很坏的印象。 4.1.3　服务质量的第三个方面：服务环境组合　54 何处接受服务　WHERE　可视为如何接受服务的一个部分 服务环境组合　引导案例 从流光溢彩的旋门步入波特曼丽嘉酒店大堂，犹如进入以文化休闲空间，一股带有超现实主义风格的典雅气息扑面而来。作为上海一家五星级酒店，波特曼丽嘉刚刚完成耗资3000万美元的装修工程，而其中最具匠心的当属大堂的设计和改造。来自美国佛罗里达州的室内装潢大师精心设计了酒店大堂的柔和氛围，由灯光、色彩、装饰织物、家具和艺术品构成的环境，诗意流淌，如梦如幻。玻璃装点的月洞门引人注目，晶莹剔透的水晶玻璃配以变化无穷的迷离灯彩，使高7米、重1500公斤的门洞格外醒目。印度尼西亚黑檀木柱、意大利和中国风格相结合的黑色大理石和优雅的铬黄构成了梦境中的四层大堂中庭，而绘有“吉祥云”图案的紫金色地毯更是烘托出大堂富贵不凡的气质。为营造丽嘉酒店企业文化和中国传统文化相融合的宜人境界，酒店花10万美元从欧洲购进英、法、意、德文本的老书，与大堂檀木壁橱内的中国艺术书籍交相辉映，更为大堂平添了浓浓的书香气息。 [点评]伯特曼丽嘉酒店的大堂装修，是这家酒店服务特色（服务文化和中西文化交融）的一种有形实据。服务的有形实据，是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物，主要是指服务场所及环境、服务设施、服务工具、服务用品等。服务环境包括服务设施、服务工具、服务场所、服务用品在内。由于服务产品的无形性和消费者识别服务质量的困难性，服务机构对服务环境的设计和管理具有重要意义。服务环境是7P服务营销组合的一个P要素。服务环境对服务质量有一种间接的承诺作用。因此，管理服务环境，也是管理服务承诺。 预期质量的影响因素 市场沟通、企业形象、口碑和顾客需要、顾客经历。 　　1)市场沟通包括广告、直接邮寄、公共关系以及促销活动等，直接为企业所控制。这些方面对预期 服务质量的影响是显而易见的。例如，在广告活动中，一些企业过分夸大自己的产品及所提供的服务，导致顾客心存很高的预期质量，然而，当顾客一旦接触企业则 发现其服务质量并不像宣传的那样，这样使顾客对其感知服务质量大打折扣。 A.企业明确的承诺 企业通过广告、宣传、人员推销等市场沟通方式向顾客公开提出的承诺,直接影响顾客期望的形成。例如,某银行在布告中承诺:“办理活期储蓄2分钟,定期储蓄3分钟,外汇储蓄5分钟;每超过1分钟赔偿用户1元,扣发出纳员奖金10元。”这里的2分钟、3分钟、5分钟,就可能成为一些用户的期望。竞争企业的承诺也使顾客形成对本企业的期望，如顾客可能以某竞争企业承诺的服务标准来要求同类的其他企业。? B.企业暗示的承诺 与产品和服务有关的价格和有形性是企业暗示的承诺。比如,顾 客对高价格的产品或服务有较高的期望值。服务企业可以通过服务定价和服务环境向顾客暗示对某种服务质量的承诺。这种暗示的承诺同样也影响着顾客期望的形 成。酒店门前的豪华轿车、服务人员标准化的服务礼仪、洁白的桌布、酒店内豪华的装修都使顾客对该酒店的服务形成较高的期望。 感知服务质量的决定因素　61 1.关怀与理解－－移情性　雇员对客户需求的反应 2.主动性　自发性——雇员未经鼓动主动的服务行为 3.解决问题的能力 4.服务补救能力　　雇员对服务传递失误的反应 找准自己的目标顾客，比对手好一点 营销的出发点是竞争，竞争是第一位的，需求是第二位的。 标杆营销　一项一项与对手去比，超越对手 对手的服务水平形成顾客的期望 略微超过顾客的期望，即比对手好一点。 顾客满意是手段。顾客忠诚才是目的。顾客满意不一定带来顾客忠诚。顾客没有选择余地的时候，才是最忠诚的 好一点的意思是多为目标顾客创造一点价值 关键事件问卷 地点 时间 发生了什么 餐厅为补救做了什么 量表，你如何评价失误的严重性 你如何评价餐厅针对失误的服务补救努力 个人资料： 性别 受教育程度 年龄 3.管理C类关键事件(与员工对顾客需求的反应相关)的诱因。C类关键事件涉及到雇员对顾客个性化需求的满足程度,这与服务企业的市场战略紧密相连。在实行低成本战略的企业中,C2类关键事件(满意事件)往往不大可能经常发生,因为与C2类事件相伴的是较高的运营成本