《西方经济学》梁小民版第4章消费者行为理论.pptVIP

1 第四章 消费者行为理论 “子非鱼，安知鱼之乐”新解 庄子与惠子游于濠梁之上，庄子看见鱼在水中自由地游来游去，庄子曰：“儵(tiao)鱼出游从容，是鱼之乐也？”惠子曰：“子非鱼，安知鱼之乐？”庄子曰：“子非我，安知我不知鱼之乐？”惠子曰：“我非子，固不知子矣；子固非鱼也，子之不知鱼之乐，全矣。”庄子曰：“请循其本。子曰‘汝安知鱼乐’云者，既已知吾知之而问我。我知之濠上也” 从现代经济学角度，如果鱼有感觉，它也要追求效用最大化。它在水中自由地游来游去是不得已而为之，还是在享受，只有鱼自己才能判断。效用或满足是一种心理感觉，只有自己才能作出判断。所以惠子的说法是正确的：你又不是鱼，怎能知道鱼快乐还是不快乐？ 消费者行为理论强调的是从个人角度判断效用，个人的感觉是其出发点，由于人的行为有其共同点，人对满足程度的判断表现为消费行为，因此，这种心理感觉可以研究，并有规律可循的。 对效用的理解 —《最好吃的东西》 免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。” 猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！” 免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。 猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮