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伊利山楂爽为何卖断货？2009-9-23 伊利冰工厂的山楂爽，一根雪糕卖到断货：有的消费者一连吃了六只，还不过瘾；许多便利店和小卖部的冰柜里山楂爽往往买不到；而其他冰工厂的系列冷饮，如蜜桃口味的、黄桃口味的却静悄悄地躺着，这是什么原因呢？ 　　今年夏天，冷饮山楂爽无疑是一只异军突起的奇葩。据笔者不完全统计，在上海、山东、浙江等省市，该产品的销量远远高于其他同类冷饮。笔者归纳起来，有以下三方面原因： 　　饱和市场中的“稀缺” 　　其实，以山楂为原料的果肉棒冰早就出现了。笔者还记得小时候，山楂冰棍是1毛钱一根，但后来，这一品类却在市场中消失，代替的多为以牛奶为主要原料的奶油雪糕。而伊利却适时将传统冰棍提升为果肉雪糕，使口感更独特，同时，水果的滋润也更符合人们在夏季解暑的需要。 　　好产品自己会说话 　　在口感上，山楂爽与一般的雪糕冰棍有明显不同。因为它酸甜可口，同时，由于山楂本身具有开胃消食、化滞消积的功效，因此，可以让夏季胃口不佳的消费者在得到“清凉”的同时，还能胃口大开。其山楂口味的冰壳中包含着的山楂口味冰沙和山楂果肉，不但满足了年轻消费者在口感上的多重体验——酸酸甜甜，冰冰凉凉，而且也符合许多中老年人的口味。 　　特色包装吸引眼球 　　山楂爽的包装通体采用红色与黄色的组合，不但是山楂的本色，而且将快餐店引起食欲的红黄配色组合应用进来。在雪糕冷饮中，采用红色包装的并不是很多，大多都是采用看起来比较清凉的蓝色和绿色，因此，在冰柜里，山楂爽的一抹红色很容易吸引消费者眼球，再加上其独特的口感，尝过一次后，接下来的复购率自然会很高。 　　深挖明星产品的价值 　　一根看似普通的冰棍卖到断货，而其他雪糕却静悄悄地躺在冰柜里睡觉，无人问津。可见，一个拳头明星产品的价值是巨大的，也是值得所有从事食品营销人士思考的。 　　在传统中寻求创新的利基点 　　山楂味的冰棍几十年前就有，伊利的山楂爽却把老产品激活并卖到断货，其核心策略就是通过对传统产品（传统已经不需要再教育）在口感和形象上进行激活和提升，让消费者认为是一种全新的美味冷饮，让消费者对老产品有了新的体验和感觉，并形成了口感依赖，激活了味蕾，找到消费者能够迅速认知的创新利基点，从而实现销量上的飞跃。 　　真正满足市场的潜在需求 　　现在的市场有个倾向，即为了提高产品的竞争力和档次价格，雪糕和棒冰用各种辅料，配合乳制品、巧克力，制造出各类美味的雪糕和冷饮。但企业却从未细心想过：这是市场真正需要的吗？这些看似大同小异的产品，是未来的消费趋势和时尚吗？ 　　我们看到，三得利乌龙茶在中国销售了10多年，基本包装和配方没有变化，销量却节节攀升，而且最近又推出了新品，原因何在？就是因为它不但口感清爽，无热量，而且去油腻，这正是现代都市群体追求的健康生活方式，更是担心肥胖和营养过剩群体的最佳饮品。 　　面对日益竞争的市场环境，如何杀出重围，伊利冰工厂山楂爽的畅销或许能给快消品企业一些启发。